Jakten på den stora hiten

Något har hänt med konsumenterna. Nya varor har blivit mediefenomen och förväntan själva produkten.
Välkommen till Nextopia – konsumentens dröm och marknadschefens mardröm, i regi av Handelsprofessorn Micael Dahlén.

Nextopia

Texten är ett utdrag ur föredragshållaren och ekonomiprofessorn Micael Dahléns kommande bok "Nextopia livet, lyckan och pengarna i Förväntningssamhället".
Boken ges ut av Volante QNB och släpps i bokhandeln den 3 oktober.
Boken började och fortsätter på bloggen. Läs Nextopiabloggen här.

Ekonomiprofessorn Micael Dahlén har skrivit boken "Nextopia livet, lyckan och pengarna i Förväntningssamhället".

SOM HELST-VÄRLDEN OCH FÖRVÄNTNINGSSAMHÄLLET

En minut efter midnatt den 12 september kommer skivbutiker världen över ha nattöppet vid släppet av Metallicas nya album "Death magnetic". Men redan veckor innan skivbutikerna öppnar har albumförsäljningen närmat sig platinastatus.

Kön har ringlat lång sen länge, på sajten missionmetallica. com, där vem som helst, när som helst, var som helst, kan förhandsbeställa albumet för leverans direkt till sin dator och få den skickad samma minut efter midnatt som den släpps för 24,99 dollar.

I och med
skivsläppet har Metallica accepterat de nya affärsvillkoren i Förväntningssamhället, det samhälle som vuxit fram sedan millennieskiftet där människors köpbeteenden och företags affärer i allt större utsträckning bygger på förväntningar om vad som ska komma i stället för på konsumtion av det som redan finns.

Albumets titel,
"Death magnetic", är talande. Sedan millennieskiftet, när internet, ny teknik och bandbredd på allvar ökade möjligheterna att kommunicera och distribuera digitalt, har försäljningen av musikalbum i form av magnetiska cd-skivor sjunkit dramatiskt och fört en plågsam kamp med döden: Varför betala för en cd-skiva när låtarna går att ladda ner från internet gratis?

Den nya tekniken och de globala förbindelserna har skapat en som helst-värld, där vem som helst kan ladda ner musiken från ett album var som helst och när som helst. I den som helst-världen sjunker betalningsviljan för ett nytt musikalbum dramatiskt i det ögonblick det släpps. För i det ögonblicket kan vem som helst få tag på musiken var som helst, när som helst, hur som helst.

Den läxan har Metallica lärt från populära indierockbandet Radioheads släpp av albumet "In rainbows" förra hösten. Insikten att fansen lika gärna kan ladda ner musiken illegalt utan att betala någonting ledde Radiohead att bjuda in besökare till sin sajt för att beställa det nya albumet för nedladdning till valfritt pris. Onsdagen den 10 oktober 2007, dagen då albumet släpptes på hemsidan, registrerades 1,2 miljoner nedladdningar av albumet.

Det genomsnittliga pris de som beställde albumet innan det släpptes betalade var åtta dollar. Det genomsnittliga pris de som beställde albumet när det släpptes eller senare betalade var fem dollar. Den där onsdagen den 10 oktober 2007 innebar en minskning med nästan 40 procent av vad människor var beredda att betala för albumet.

Efter att i flera år sedan millennieskiftet ha släppt skivor och gjort affärer med allt sämre framgångar enligt det gamla millenniets logik har nu Metallica bestämt sig för att sluta försöka bromsa utvecklingen och slåss emot nedladdningar. De har lärt av Radiohead att människor faktiskt är beredda att betala och att det går utmärkt att sälja musik. Om man gör det innan albumet har släppts.

Den här affärslogiken
gäller inte bara musik, alla produkter och alla företag måste anpassa sig till Förväntningssamhället. I den som helst-värld som växt fram är det inte bara musik som vem som helst kan få tag på var som helst och när som helst.


NEXTOPIA

Oavsett var människor befinner sig har de tillgång till ett globalt utbud av alla tänkbara varor ochtjänster vid sina fi ngertoppar. På Google listas miljontals sajter som säljer skor, alltifrån bebisskor till balettskor till begravningsskor till bröllopsskor.

Vill man köpa
popcorn kan man välja mellan hundratusentals sajter, som levererar popcornen till dörren inom ett dygn. Och vi har råd att köpa också. Med den ekonomiska utveckling som gjort att BNP mer än trefaldigats i de fl esta av världens länder under de senaste årtiondena och gjort att vi i dag har mer än fem gånger större köpkraft än våra moroch farföräldrar, fi nns det snart inga gränser för vad vi har råd med.

Utvecklingen har
dessutom accelererat kraftigt sedan millennieskiftet och med undantag för kortare avbrott tyder allt på att köpkraften kommer att fortsätta stiga i rasande takt så att vem som helst, var som helst har möjlighet och råd att få tillgång till vad som helst.

I en värld där allt finns inom räckhåll blir vi i stället mer och mer intresserade och attraherade av det vi inte kan få tag på det som ännu inte fi nns: Inte kan den här skivan, den här mobiltelefonen eller de här skorna verkligen vara de allra bästa? Nästa skiva, nästa mobiltelefon, nästa par skor kommer vara ännu bättre!

Människan har genom evolutionen utvecklat en drivkraft att sträva framåt och i som helst-världen har den fått oss att springa mot nextopia den utopi vi tror oss fi nna i nästa köp, nästa pryl, nästa möjlighet.
I kapplöpningen mot nextopia bygger vi ett Förväntningssamhälle där förväntningarna på framtida varor och tjänster driver människors konsumtionsbeteenden och företagens affärer.


ATT SÄLJA FRAMTIDEN

Det finns ingen möjlighet att vara unik i som helst-världen vem som helst, var som helst kan göra exakt samma sak som du gör. Och någon kommer att göra det någon gång, snart. Det enda unika med en viss produkt eller ett visst erbjudande är dess tajmning, det ögonblick då den skapas.

I Förväntningssamhället
är tajmning allt och det fi nns ingen bättre tidpunkt än imorgon. Efter millennieskiftet har företag blivit alltmer medvetna om vilken betydelse tajmning har och vilken kraft morgondagen har. Amerikansk statistik visar att ungefär 50 procent av produkterna i det nya årtusendet presenteras långt innan de är färdiga att lanseras genom till exempel pressmeddelanden, förhandsvisningar eller prototyper som ska visa ungefär hur produkten kommer att se ut.

Ungefär 50 procent av företagen är också mer framgångsrika än genomsnittet i det nya årtusendet. Kan du gissa vilken hälft de som tidigt berättar om sina produkter hör till? En studie av mer än 400 nyheter om nya produkter från amerikanska teknikföretag tecknar en slående bild. Under en 17-årsperiod, 1984 2000, studerade forskare börsvärdet på företag som släppte nyheter om sina framtida produkter. I snitt ökade de här företagen sin ettåriga avkastning med mer än 14 procent. Det vill säga, att förannonsera en icke-existerande produkt, att ge världen en försmak av en framtida produkt, ökade hela företagets värde så att det passerade konkurrenternas med god marginal.

Dessutom visar
siffrorna att en uppdatering av informationen om produkten ökade företagets värde med ytterligare 18 procent. Fortfarande ingen produkt i sikte, bara att visa ännu en glimt av den ger skjuts åt företaget så att det kommer ännu närmre nextopia. Intressant nog visar analysen att pålitligheten i nyheten inte hade någon effekt på avkastningen på företagets aktier. Värdet gick upp oavsett om produkten faktiskt lanserades under denna period och oavsett om den gjorde bra ifrån sig.

Nu råkade exemplen ovan handla om marknadsföring, men de är symtom på något större att det viktiga inte är att göra något nu utan att fokusera på och visa att man tänker göra något ännu bättre i morgon. I en affärsmiljö där det kommer ut nya produkter på marknaden i en strid ström och kunderna befi nner sig i en position där vem som helst kan köpa vad som helst, var som helst och när som helst är det farligt att koncentrera sig på dagens produkter. Ett företag som koncentrerar sig på att sälja sina befi ntliga produkter blir snabbt föråldrat. Den nya affärs regeln torde vara: Lev som om i dag inte finns.

BARA FÖR UTVALDA...

Torsdag 2 oktober på Södra teatern i Stockholm

Redan dagen innan boksläppet (den 3:e oktober) kan du lyssna på författaren själv. I en utfrågning ledd av tv-stjärnan Fredrik Wikingsson, och i samarbete med Veckans Affärer, kommer Micael Dahlén att presentera sina tankar och affärer i Förväntningssamhället.
Så lyckas dina affärer i förväntningsekonomin

Som VA-läsare får du givetvis rabatt på biljettpriset: 495 kronor (ord pris 595 kronor). Uppge "Veckans Affärer" till biljettkassan 08-531 99 490.  Bokning kan också ske på nätet. Rabatten dras då av när du hämtar biljetterna. Boka direkt
här!

För större sällskap, kontakta:
info@volante.se

Micael Dahlén, professor Handelshögskolan

Relaterade artiklar


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST