Kulturrevolution i Dalarna

Folkhemsfixaren på export

Pryltemplet Clas Ohlson ska moderniseras och siktar mot London i år. Nye vd:n Klas Balkow rensar i det traditionstyngda företaget.

Foto: MICKE LUNDSTRÖM

Klas Balkow

Född: 1965 i Sandviken.
Bor: Lidingö och Leksand.
Familj: Fru och två barn.
Utbildning: Gymnasieingenjör.
Karriär: Olika ledande befattningar inom Procter & Gamble i Norden och USA, marknadschef Bredbandsbolaget, vd för Aximage inom Axel Johnsonkoncernen, vd Clas Ohlson .
Bästa egenskap: Drivande och har ett teamfokuserat angreppssätt.
Sämsta egenskap: Otåligheten, men den belastar kanske mer mig själv.
Idrottsbragd: Vann volleyboll-SM 1990.
Talang jag saknar: Skulle gärna vilja kunna spela piano.
Relation till Dalarna: Inte mer än att jag som så många andra åkt skidor i trakten och spelade några volleybollmatcher här som ung.

Nätverket

Handelsmännen och kvinnorna
Efter sin tid inom Axel Johnsonsfären har han en god kontakt med dess överhuvud Antonia Ax:son Johnson. Bengt Braun, som nyligen lämnat vd-posten på Bonnier AB, är en av de gamla relationerna från Procter & Gamble-tiden. Thomas Axén är en annan gammal Procter & Gamble-bekant som dessutom precis tagit över som vd för varuhuskedjan Åhléns som ingår i Johnsonkoncernen, den som Klas Balkow nyss lämnat. Johan Petter Åhlén, som grundade en annan välkänd postorderfirma från Insjön, Åhlén & Holm som sedermera blev till det som i dag är Åhléns, var för övrigt Clas Ohlsons kusin. Den verkliga parhästen är dock Anders Moberg, Clas Ohlsons styrelseordförande, som med sin erfarenhet från såväl vd-post på Ikea som på holländska dagligvarujätten Royal Ahold, har en gedigen erfarenhet av internationell expansion av handelsföretag.

Bredbandsgänget
Under den stormiga tiden på Bredbandsbolaget lärde han känna dess grundare Jonas Birgersson.
Ulf Lill-Pröjsarn Nilsson är en annan bekant från bredbandstiden. Den gamle hockeystjärnan var försäljningschef. Peter Ekelund, i dag partner i det amerikanska riskkapitalbolaget Baker Capital, är en annan gammal relation från samma tid.

Dalfolket
Björn Haid är grundaren Clas Ohlsons dotterson och den i familjen som i dag är mest engagerad  i bolaget och därmed också Klas Balkows länk in i grundarfamiljen. Elisabet Salander Björklund från Ludvika är vice vd på Storaenso och sitter i Clas Ohlsons styrelse. Nils-Erik Johansson, ordförande i Dalarnas falnande hockeystolthet Leksands IF och före detta vd för Hemköp/Axfood och tidigare styrelseordförande i Clas Ohlson, hör också till kretsen av lokala personer som Klas Balkow träffar regelbundet. Och det gäller även Per-Olof Ejendal, vd och ägare till Ejendals, Sveriges största leverantör av skyddsutrustning för industrin, och den som finansierat och byggt kommunens nya ishockeyarena. Han försöker förmå Klas Balkow att bidra med Clas Ohlson-pengar till nya proffsvärvningar åt Leksands IF. Clas Ohlson verkar ha gått in i väggen med sin expansion hemma i Sverige. Samtidigt ska bolaget nu försöka etablera pryltemplet från Dalarna i London, mitt i en annalkande brittisk lågkonjunktur. Den nye vd:n Klas Balkow räknar med att vända upp och ner på såväl sortiment och butiker som på den klassiska postorderkatalogen i sin ambition att ta bolaget vidare.

Bland de få saker han har förändrat så här långt är skrivbordet. Grundaren Clas Ohlsons gamla var för lågt där det stod kvar i hörnrummet på andra våningen i det anspråkslösa 70-talsbygget invid riksvägen genom Insjön. Med sina 1,92 i strumplästen fick Klas Balkow inte plats med benen.
Men den nye vd:n har desto mer på gång. Många och stora planer för hur han i Ikeas och H&M:s fotspår ska lyckas med att ta Clas Ohlson ut i världen.

Clas Ohlson själv lär i en intervju någon gång på 1950-talet ha fått frågan om det inte var svårt att driva ett stort postorderföretag.
Det är den enklaste sak i världen. Det är bara att köpa och sälja och lägga på lite , blev svaret.
En hel del av denna filosofi har levt kvar i bolaget. Mycket har fortsatt precis som det alltid har gjort. I 90 år.

Det var 1918 som fäbodpojken från Dalarna gav ut sin första postorderkatalog. Clas Ohlson växte snart till alla prylfantasters och hemmafixares eget mecka och butikerna har snabbt spridit sig över landet och även in i Norge och Finland. I dag finns drygt 70 butiker. I år ska det bli 15 20 till och nästa år 20 25 nya.

Allt tycks som utstakat för en ny hungrig vd att bara växa vidare. Men en huvudfråga för Klas Balkow var att snabbt få kläm på vad kunderna egentligen tycker om Clas Ohlson, innan man rusar vidare.
Det är ett omtyckt bolag. De tycker att Clas Ohlson är ett starkt och positivt bolag, fick han snart bekräftat.
Men det finns en del som behöver spetsas till. Varför finns vi? Vad står vi för? När jag pratar med kunder säger många att de besöker Clas Ohlson för att vi har allt. Men när jag sedan frågar vad är allt så blir det lite mer svävande. Där måste vi spetsa till oss och få ett mer tydligt erbjudande som bas.

Han har redan
författat en ny affärsidé.
Vi vill hjälpa till att få vardagspusslet att gå ihop , förklarar Klas Balkow men är lika rask att precisera sig.
Nu menar jag inte att vi löser utmaningarna kring att hämta och lämna barnen på dagis och den delen. Men däremot handlar väldigt många delar i vardagspusslet om sådant som måste fixas hemma. Allt det där vi skriver upp på små listor på post it-lappar. Det är allt ifrån glödlampan som är trasig, mobilladdaren som är borta, det är slut på bläcket i skrivaren eller det har blivit repor i teflonpannan. Vardagliga praktiska problem. Och vi ska ha ett smidigt sätt att lösa alla dessa.

Men är det inte precis det som Clas Ohlson gör i dag?

Jo, men det finns mycket att göra i det jag kallar kategoristyrning , förklarar Klas Balkow och det märks direkt att det här är något han är djupt engagerad och insatt i. Men så startade han också karriären med att hos konsumentvarujätten Procter & Gamble etablera just det som i dag kallas kategoristyrning.
Vilka djup ska vi ha för olika produktkategorier? Inom vissa kategorier bör vi kanske ha ett fortsatt djup medan andra kanske vi har gått för djupt. Ta duschhandtag exempelvis där vi kanske har 12 15 olika. Jag tror inte att vi behöver ha så många olika för att fylla uppgiften att lösa vardagsproblemen.
Det finns säkert också produktkategorier som Clas Ohlson inte alls ska fortsätta inom, tror han.
Ta badrumsskåp, jag är inte alls säker på att det faller in under de här små, praktiska problemen samtidigt som de kanske inte heller rent fysiskt passar in i våra butiksformat.

Slutresultatet när han på allvar fått ta tag i och knåda om sortimentet har han redan klart för sig.
Jag ser framför mig att vi kommer att krympa sortimentet mätt i antal fysiska artiklar men jag tror att man som kund i och med det kommer att uppleva att det har blivit bredare.
Och för att klargöra hur det ska gå till glider han snabbt över till nästa utmaning, butikerna. Att som kund hitta i en Clas Ohlson-butik är ofta en stor ansträngning.
Visst, det är precis signalerna vi fått från våra kundundersökningar, bra och brett sortiment men det är väldigt svårt att hitta.
Vi utvecklar därför ett helt nytt butikskoncept tillsammans med en extern partner som jobbar med butiksdesign. Det viktigaste i den kravspecen är navigationen, att det måste bli mer överblickbart och lättare att hitta.

Just att få upp försäljningen i de befintliga butikerna är kanske en av Klas Balkows största utmaningar just nu.

De senaste månaderna har försäljningen i jämförbara butiker stått och stampat eller till och med minskat. Han erkänner också att bolaget känt av en ökad konkurrens under hösten. Jula, Biltema, Teknikmagasinet, Kjell & Co... Listan kan göras lång på lågprisinriktade pryl- och diversekedjor som alla kraftigt expanderar sina butiksnät.

Allt fler bedömare börjar ana att den svenska marknaden redan börjar bli mättad för Clas Ohlson. Det tror inte Klas Balkow.
Det finns fortfarande utrymme kvar för oss i Sverige. Men visst, ta Stockholm till exempel, där får vi självklart inte samma effekt när vi öppnar vår tolfte butik som vi fick när vi etablerade den första i Gallerian. Vi har redan etablerat oss på många större orter i Sverige men det finns många områden kvar.

Clas Ohlson har på
senare år utvidgat de potentiella etableringsmöjligheterna till att också inkludera betydligt mindre orter med 30 000 50 000 invånare. Men på många håll handlar det också om hur shoppingmönstren ser ut. Bolagets citylägesstrategi funkar inte alltid på mindre orter där externa köpcentrum är mer dominerande och citykärnorna blir alltmer utarmade.

Det allra första Klas Balkow reagerade på när han kom in i Clas Ohlson för ett halvår sedan var dock det som anses som bolagets allra heligaste, katalogen.
Vi har i dag bara ett katalogsläpp per år vilket gör att vi låser sortimentet och priserna. Det måste vi se över och bryta upp så vi får en högre flexibilitet i sortimentet i såväl butik som katalog. Där finns en jättepotential.

Bara 3 procent av Clas Ohlsons omsättning på drygt 4 miljarder går via postorder inklusive e-handeln via internet. Har den klassiska katalogen gjort sitt?
Nej, man tittar i katalogen och går sedan till butiken och handlar, så det går inte att säga att om vi tar bort katalogen skulle vi bara tappa 3 procent av omsättningen. Den är en viktig trafikdrivare till butikerna.

Vi måste också få en större flexibilitet mellan katalog och butik. Det kan vara produkter i katalogen som inte nödvändigtvis behöver finnas i butiken och tvärtom. Världen snurrar fort i dag. Det innebär att vi måste anpassa oss. Det går inte längre att komma med katalog bara en gång om året av den anledningen heller.

Nej, katalogen rör han inte. Den ska få agera grundstommen i marknadsföringen även i fortsättningen, också på nya marknader.
Jag tror att katalogen blir en bra budbärare i England också, men långt ifrån den enda. Här måste vi använda fler kanaler för att visa vad Clas Ohlson faktiskt står för.

Någon gång under
det kommande året ska Clas Ohlson öppna sina första butiker utanför Norden och då föll valet på London.
Detta precis när den brittiska konjunkturen visar tydliga tecken på att vara på väg ner. Bank of England sänkte häromdagen styrräntan för att försöka få fart på ekonomin igen. De brittiska detaljhandelskedjorna har kommit med allt dystrare försäljningssiffror de senaste månaderna. Är det dålig tajming att ta sig an England?
Möjligen. Eller bra. Jag ser snarare att det kan vara en fördel om det viker lite, en avmattning drabbar ju mer de befintliga aktörerna på marknaden än en ny aktör som kommer in.

Konjunktursvängningar kommer vi alltid att ha och vi är inte ute efter att etablera ett par butiker i London utan för att sätta Clas Ohlson på den engelska marknaden. Vi måste vara med i både hög- och lågkonjunktur framöver.

Det var dock inte
Klas Balkow som valde ut London som första anhalt för Clas Ohlsons europeiska expansion. Det gjorde hans företrädare Gert Karnberger. Han förklarade också att det säkert tar fem år innan bolaget är moget för nästa nya marknad. Det är dock ingen expansionstakt som Klas Balkow ser vara huggen i sten.
Jag känner mig inte låst vid någon sådan siffra.

Att vi tydliggör vår roll och anpassar sortiment och koncept visar också att vi har en tydlig ambition att korta ner ledtiderna och underlätta snabbare expansion.

Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

För dig som prenumerant

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.