Veckans affärer nummer 21 Prenumerera Läs Online
Veckans affärer nummer 21
Prenumerera
Läs Online
VA Hållbarhetnummer 4 Prenumerera Läs Online
VA Hållbarhetnummer 4
Nyheter Sverige är ingenjörernas land – USA är säljarnas och entreprenörernas, brukar det heta. Tyvärr är det som med alla nidbilder en beskrivning som inte helt saknar verklighetsförankring. Svenska företag har ofta en producerande och innovativ kultur – men mer sällan en marknadsförande och säljande. Det kan låta subtilt, men går ofta igenom alla delar av bolaget. Vilka blir hjältar? Vilken historia berättar vi om oss själva? Och när firar vi? Det gör att svenska chefer inte alltid kan så mycket om försäljning. Jag ska villigt erkänna att jag är en av dem. Jag har drivit egna bolag i 15 år, och ständigt varit beroende av kassaflödet från nya affärer. Men jag har alltid haft den där gnagande obehagskänslan. Har jag verkligen den bästa möjliga säljorganisationen? Hur ska jag utvärdera den? Hur ska jag motivera den? Hur ska jag leda den? Vilka mål ska de ha? Vilken roll spelar de i resten av företaget? Men våren 2009 börjar allt fler intressera sig alltmer för sin försäljning. När vi jagar varje krona blir fokuset på säljare extremt stort. Utan att kunskapen därför blivit större. Därför startar vi nu här på VA.se en säljkanal. Här kommer du att hitta säljrelaterade nyheter och framför allt – en säljskola i tio delar. Med stöd i forskning och managementteorier ger vi dig tio steg mot åtminstone lite mer kontroll över hur du ska bygga det ultimata säljet. Vi startar här och nu. Hör gärna av dig med synpunkter på vad du skulle vilja läsa mer om. God läsning! Pontus Schultz Chefredaktör Veckans Affärer & VA.se pontus.schultz@va.se
Nyheter Varumärket är centralt i varje affär 2009. Men det blir allt tydligt att det inte är företaget som själv äger varumärket utan det ägs av alla som har någon form av relation till företaget. Varumärket skapas i alla kontaktpunkter mellan företaget och omvärlden. Det skapas av atmosfären i butiken eller på kontoret, det skapas av kundtjänsten, på webbsidan, i själva upplevelsen som produkten eller tjänsten levereras och inte minst i det mänskliga mötet mellan kunden och säljaren. Att vara säljare innebär därmed inte bara att sälja företagets produkter, utan det innebär också ansvaret att vårda en av företagets viktigaste och mest värdefulla tillgångar, dess varumärke. En säljare har genom sitt agerande ett oerhört starkt inflytande över hur en kund uppfattar ett företag eftersom de kommunicerar värden och bilder av företaget. Ett bemötande utöver det vanliga från en säljare gör att kunden får positiva associationer, goda känslor och en stark relation till företaget och säljaren. På samma sätt leder ett sämre bemötande från en säljare till en skakig relation och negativa associationer som inte bara drabbar säljaren utan även företaget. Men om företaget har ett starkt och tydligt varumärke med hög trovärdighet så har den en förmåga att stå emot tillfälliga motgångar och enstaka negativa associationer. I en studie från Prosales Institute anger 65 procent av alla säljare att de är mycket mån om att förmedla företagets varumärke till kunderna. Två av tre säljare är alltså på pappret goda förvaltare av den immateriella tillgången varumärket. Detta grundar sig på en medvetenhet om att det framförallt är de själva som formar kundens bild av företaget de representerar, 60 procent menar att de är medvetna om detta. Men att förvalta varumärket innebär inte bara att bemöta kunden på bästa möjliga sätt vid varje kontakt, utan det handlar också om att förmedla de unika värden som företaget står för. Kärnvärden som om de förmedlas konsekvent vid alla kundkontakter efterhand ger företaget en distinkt och tydlig position i människors medvetande. På samma sätt som en person definieras av sin unika karaktär, sina värderingar och beteenden så ska ett företags kärnvärden fungera som den inre kompass som bidrar till att det framträder en ”personlighet” som är specifikt kopplad till företaget. Säljaren måste därför kunna representera företagets kärnvärden, dess unika personlighet som företaget har definierat. Enligt författaren Henrik Uggla är säljkåren rätt utnyttjat en oerhört betydelsefull resurs för företagsledningen eftersom säljaren positionerar och differentierar företaget . Det tror också många chefer. Enligt en undersökning av Henrik Larsson 2004 så menar 82 procent av alla verkställande direktörer, marknadschefer och försäljningschefer i Sverige att det på sikt blir allt viktigare att säljarna tar ett större ansvar för att förstärka och bygga företagets varumärke och skapa goda associationer. Därför tror vi att det är viktigt att betrakta säljaren som en maktfaktor mellan identitet, profil och image. Identitet brukar definieras som hur vi uppfattar oss själva, profil för hur vi vill bli uppfattade och image hur andra i verkligheten uppfattar oss. Ett starkt varumärke får man när Profil, Image och Identitet överlappar varandra och för att lyckas med detta måste säljaren ta sitt ansvar. Säljaren kan på olika sätt öka eller minska överenskommelsen mellan vad man vill stå för och hur man upplevs på marknaden. Därför blir det också mer och mer angeläget och naturligt att varumärkesstrategin kommer in i säljstrategin. Säljarna blir också en maktfaktor i form av varumärkesstrateger som kan tänja varumärket som ett gummiband åt vilket håll man vill. En säljare kan utnyttja varumärket för att belysa olika sidor hos produkten men också för att bredda dess positionering eller för att göra den smalare. Alla värderingar och laddningar, allt som man vill stå för kan byggas eller raseras i mötet med kunden. För att lyckas med detta är det viktigt att säljkåren kommunicerar och samarbetar med företagets ledning, marknadsavdelning och varumärkesansvariga. Detta för att veta vilka värderingar i företagets personlighet d.v.s. varumärke som är viktiga att kommunicera och som skall avspeglas. Vad står företaget för? Vilken etisk eller ideologisk grund vilar det på? För att säljaren ska kunna kommunicera varumärket så krävs det till att börja med kunskap och insikt om vad varumärket ska stå för och för det andra insikt i den egna betydelsen som förvaltare av företagets varumärke. Och här finns det en stor utmaning för de flesta företag. Bara 40 procent av alla säljare anger att de får en bra utbildning eller information om vilka värderingar de ska förmedla till sina kunder. Den grundläggande kunskapen i företagets värderingar är alltså minst sagt bristfällig. Följden av detta blir att säljarna inte har rätt verktyg och kunskap för att förmedla företagets varumärke och därmed bidrar de inte heller till att förvalta och utveckla den unika position som varje företag strävar efter att uppnå och måste uppnå. Istället för att genom ett unikt agerande göra varumärket distinkt och särskiljande så blir de allmänt trevliga och serviceorienterade säljare som gör sitt bästa för att kunderna ska vara nöjda och återkommande kunder, men som också riskerar att göra företaget förväxlingsbart med andra erbjudanden på marknaden. Utmaningen på detta område ligger alltså inte i första hand i att få säljarna att förstå sin betydelse som varumärkesambassadörer, utan den ligger i att genom coachning och utbildning ge dem rätt förutsättningar att utvecklas till de varumärkesambassadörer de själva uppenbarligen ser sig som. Varumärket, en dörröppnare för säljaren Det är inte bara så att säljarna är till för varumärket, utan varumärket är också till för säljarna, och för säljaren är detta självklart ett viktigare perspektiv. Säljare med ett starkt varumärke i ryggen bör få mycket gratis. De behöver inte förklara företagets existensberättigande och fördelar från grunden, utan genom att kunden redan från början har en tydlig bild av vad företaget står för och vilka fördelar det kan erbjuda jämfört med konkurrenterna så är mycket tid och ansträngning vunnet. I bästa fall så går det till och med att ta ut en prispremie för det kända varumärket. Ett starkt, tydligt och skickligt positionerat varumärke effektiviserar därmed väsentligt en säljares arbete och har också förutsättningar att hjälpa även mediokra säljare att uppnå en acceptabel budget. Så fungerar det i alla fall i teorin och i detta fall så får teorin stöd av praktiken. Säljarna upplever att ett starkt varumärke hjälper dem i säljprocessen på flera sätt. Nästan hälften, 43 procent av de tillfrågade säljarna, menar att företagets varumärke fungerar som dörröppnare vid kontakten med nya kunder medan 35 procent menar att potentiella kunder har en positiv bild av dem som företag även om de aldrig tidigare har gjort affärer. Dessa säljare har givetvis ett försprång mot de säljare som arbetar på företag med svaga och okända varumärken eftersom de enklare kan etablera kontakt med kunden. Men det är få företag som verkligen kan ta ut ett högre pris tack vare det starka varumärket. Bara 13 procent säger att de verkligen kan ta ut ett högre pris efter eftersom kunderna ser dem som det självklara valet på marknaden, d.v.s. att de har lyckats skapa en så pass unik och icke ifrågasatt position i kundernas medvetande att det bidrar till en prispremie. På den andra sidan finns cirka 40 procent av säljarna som säger att de inte alls kan ta ut ett högre pris tack vare varumärket. Men uppenbarligen så går det att ta ut ett högre pris om man har ett starkt varumärke. Det finns det många exempel på. Men det kräver hårt och konsekvent arbete. En lyckad varumärkespositionering ger avkastning i säljprocessen genom att det förkortar säljprocessen och spar tid åt säljarna vilket gör det möjligt för dem att bearbeta fler kunder på kortare tid och det hjälper dem att ta ut ett högre pris. Ett starkt varumärkes bidrag i säljprocessen kan därmed sammanfattas i följande fördelar: - Volympremie: Varumärket möjliggör för säljaren att sälja större volymer på kortare tid - Prispremie: Varumärket möjliggör för säljaren att ta ut ett högre pris för samma produkter eller tjänster Ett starkt varumärke ger säljaren råg i ryggen En lyckad säljare formas i första hand av personlighetsrelaterade faktorer som ligger inom säljarens egen natur och kontroll. Den individrelaterade faktor som har störst betydelse för en säljares framgång är säljarens egen framgångstro, en inre övertygelse om att det går att lyckas, bara man försöker. Även om framgångstron i första hand är baserad på individens egen drivkraft och övertygelse så går den att påverka genom organisatoriska faktorer. Organisatoriska faktorer som handlar om mål, mening och sammanhang. Genom att visionera och missionera, det vill säga skapa riktning och sammanhang för de anställda skapas framgångstro i organisationen som smittar av sig på säljarna och skapar individuell framgång. Detta är alla komponenter som ligger inom en varumärkesplattform, att identifiera en vision och en mission som organisationen kan samlas runt och sträva efter att uppnå och att identifiera och etablera kärnvärden som stödjer den valda riktningen. Kärnvärden som när de etablerar sig i organisationen också avspeglas i varje handling, i varje steg framåt och varje kontakt inom organisationen. Tillsammans med omvärlden bidrar de till att forma en inre identitet som gör företaget unikt för medarbetarna och en yttre image som gör företaget unikt på marknaden. I detta sammanhang brukar man tala om det nödvändiga i att sälja varumärket internt och förmå människor att ”leva varumärket” genom att väcka liv i varumärkets inre bärare av kultur och kärnvärden. En förespråkare för detta är författaren Nicholas Ind som i sin bok ”Living the Brand – how to transform every member of your organisation into a brand champion” menar att framgång uppnås först när de anställda på allvar kan identifiera sig med varumärkets inre värden . Det hjälper inte med engagerade kunder om de anställda inte är starkt bundna till företagets grundidé. En säljare som tror på sin produkt och sitt företag presterar också bättre försäljning. IKEA och Volvo är två bra exempel där man har lyckats få ledare och säljare att vara stolta över sina företag och produkter. Många Volvosäljare brinner för sin produkt och bär sitt varumärke ned en äkta stolthet. Företag som lyckas skapa den stoltheten vårdar varumärket. Betydelsen av satsningar på varumärket ökar särskilt inom branscher där konkurrensen hårdnar eftersom en hårdnande kamp om kunderna lätt kan få säljarens framgångstro att svikta. Att då från företagets sida visa på tillförsikt för framtiden genom att satsa på varumärket har enligt studien särskilt stor effekt på säljarnas framgångstro och därmed deras budgetuppfyllelse. Varumärket är nämligen i viss utsträckning framgångsrelaterat. Känslan av framgång ger också känslan av ett starkt varumärke och att satsa på varumärket i tuffare tider kan därför vara den gnista som tänder framgångstron i organisationen och därmed får hjulen att snurra lite snabbare. Produkter med starka varumärken effektiviserar försäljningen Även om produkten i allt högre utsträckning tycks bli en hygienfaktor i form av att utbudet av produkter blir alltmer snarlikt varandra och att det är svårare att skapa unika produkter idag så har produkten, eller erbjudandet, en stor betydelse för en säljares framgång. Vi undersökte i vår studie betydelsen av produktstyrka, som är ett samlingsnamn för produktens kännedom, kvalitet och tillhörande support. Resultatet visade att de direkta sambanden mellan produktstyrka och säljprestation är tämli gen svag men däremot så finns det starka indirekta samband med flertalet andra faktorer som direkt påverkar säljprestationen. Bland annat så fann vi att säljare som anger att de säljer mycket konkurrenskraftiga produkter och tjänster också upplever att de kan ta ut ett högre pris, det är enklare att få kunden att känna förtroende för företaget och det går snabbare att få till affärer. Dessutom visar resultaten att säljare som säljer konkurrenskraftiga produkter också känner en större företagsstolthet, de pratar väl om företaget för andra, och är mindre benägna att sluta på arbetet. Slutsatsen är att en produkt sällan säljer sig självt men det underlättar för säljaren om produkten har en hög kvalitet och ett starkt varumärke. Tidigare delar i säljskolan: Del 1: Så skapar du den perfekta säljorganisationen Del 2: Så sätter du mål för säljarna VA.se
Nyheter Nu fortsätter jakten på den perfekta säljaren i VA:s nystartade kanal VA Sälj. Del två i säljskolan går ut på att visionera och sätta mål. När det kärvar är ledarskapet a och o. Här får du en sex punkters checklista för att ladda din säljorganisation
Nyheter I kristider är varje krona in en överlevnadsfråga. Säljarna är hjältar. Men är du säker på att du har en vass säljorganisation? Häng med från start i VA:s säljskola.
Kommentar Hälsovårdsbolaget Feelgood presenterade nyligen sin starkaste kvartalsrapport någonsin - och gav vd Per Sunnemark sparken. "Låt oss hoppas att efterträdaren vet vad han gör", skriver VA Börs Jill Bederoff. 1 kommentarer
Eurokrisen Swedbanks chefekonom Cecilia Hermansson ser en 50-procentig risk att Grekland lämnar eurosamarbetet till följd av den politiska turbulensen. ”Man måste vara beredd på det värsta scenariot”, säger hon.
Greklandskrisen Om Alexis Tsipras vänsterparti vinner grekiska valet befaras ett börsras. Oavsett valutgången tyder mycket på att vi kommer ha en helt annorlunda euro om fem år.
Lundin Petroleum Medan kritiken rasar mot Lundin har kursutvecklingen för bolaget under de senaste tio åren brädat börsraketen Apple. Aktieägarna har fått se en ökning av sina investerade pengar som saknar motstycke.
Guld Gruvbolaget Nordic Mines problem med en sinande kassa fick bolaget att annonsera ytterligare en nyemission i veckan. Men detta är inte bolagets enda problem.
Storbankerna Kreditvärderingsinstitutet Moody's har sänkt det långfristiga kreditbetyget för Handelsbanken och Nordea med ett steg. För SEB och Swedbank upprepas tidigare betyg.
Kreditsänkningen Handelsbankens chefekonom Jan Häggström tar Moody’s sänkning av kreditbetyget med ro: ”Kreditinstituten bekräftar bara det marknaden vet”, säger han.
Teknisk analys Dollarn och euron noterade eller bröt viktiga nivåer under torsdagen. Det rör rör sig inte i samstämmighet med börserna och det är inte är ett bra tecken för aktiemarknaden, skriver VA Börs Love Samson.
Flygkrisen Men 222 nyinköpta bränslesnåla plan utmanar Norwegian på allvar den blödande flygjätten SAS. "Vi är helt enkelt mycket mer effektiva", säger vd Björn Kjos i en VA-intervju. 1 kommentarer
Aktietips Planen och malmkvaliteten skapar köpläge i en av de största svenska industriinvesteringarna på senare år. Det menar VA Börs Johan Widmark.
Ordföranden i skatteutskottet (M): S-förslaget om fördubblad värnskatt innebär marginalskatt kring 62-63 procent i Sverige och ett hot mot jobben.
Ordföranden i försvarsutskottet (S): Ska ett nytt försvarsbeslut kunna fattas under 2014 måste försvarsberedningen börja arbeta nu.
VD för Botrygg AB: Regeringens fokus på ett antal strukturformer för bostadsmarknaden är bra. Men nu måste bostadsbyggandet öka.
Gunnar Axén (M): Socialdemokraternas sysselsättningsmål gynnar inte Sverige, jobben eller den enskilde.
Hållbarhet Testa Veckans Affärers nya magasin om hållbara affärer och investeringar.
B2B Conversations Här är Veckans Affärers, Resumés och Hilanders vitbok kring kreativitet och tillväxt.
Information om inloggning och Mina portföljer hittar du här.
Nya Affärer granskning avslöjar stora skillnader mellan bästa och sämsta hotellkort.
Erik Wetter på Handelshögskolan i Stockholm forskar om förhandling och delar här med sina bästa knep.
Entreprenörer Nu står en ny bolagsgeneration och stampar i exportfarstun. VA listar de 50 kaxigaste bolagen.
Aktietips VA Börs tipsar om två intressanta gruvbolag. Dessutom har de hittat ett miljöinriktat teknikbolag som där det råder köpläge.
Chatt Köpa till sillen och sälja till kräftorna eller Sell in May and stay away? I veckans chatt kan man hitta svaret. 2 kommentarer
Aktieanalys Aktierna kan bli en bra affär, enligt VA Börs. Åtminstone för dem som kommer in på noteringskursen. 1 kommentarer
Supertrender Den mobila explosionen i luren blivit vardagslivets nya nav. Här hittar du fler supertrender inom företagandet.
Export Dags att nominera till VA:s och SEK:s exportpris Årets Erövrare. Förra året vann Bolon – vilka vinner i år?
Fyndaktier eller portföljsänken. Här är senaste köp- och säljtipsen från VA Börs.
Hela listan Susanna Campbell, vd på Ratos, är näringslivets mäktigaste kvinna 2012. Här är 124 andra mäktiga kvinnor. 11 kommentarer
Supertalanger Listan toppades av diplomaten Lisa Emelia Svensson. 20 kommentarer