Varning för den digitala mobben

När det stormade kring företaget förr ringde kunderna och klagade, en och en, och kunde också hanteras så. På internet är en missnöjd kund en potentiell mass­rörelse. Efter bloggbävningarna kring FRA och Liza Marklund har smarta företag insett vad en digital mobb kan ställa till med. Internet erbjuder alla verktyg kunderna behöver för att väcka opinion och få gehör för sina åsikter.

OPINIONSBILDNING Centerpartisten Fredrick Federley vet hur man driver opinion på nätet. Foto: Scanpix

Den 23 februari i vintras lägger Magnus Frisk, informationschef på en stor svensk butikskedja, ut ett helt vanligt pressmeddelande företagets hemsida. Ett avtal med en av företagets leverantörer. En vanlig affär i livsmedelsbranschen, bra för båda parter, inget konstigt med det.

Trodde han. Föga hade han anat hur nyheten om affären skulle tas emot bland bloggare och kunder ute på nätet. Telefonen började ringa. Kundtjänst fick samtal. Bloggare började skriva och gå till ganska hård attack mot butikskedjan, Coop Sverige.

Det bloggarna var upprörda över är att Coop valt Arla som huvudleverantör av mjölk och andra mejerivaror till sina butiker, många trodde därmed att Coop stängt dörren för den nuvarande leverantören Skånemejerier. Miljövänner är upprörda för de långa transporterna. Andra för att en lokal producent slås ut. För att ett företag försöker få monopol på mjölkmarknaden. Hela Coops klimatpolicy ifrågasätts.

Inom en vecka hade drevet blivit ohållbart. Magnus Frisk och kollegerna på Coop insåg att det inte skulle försvinna av sig självt. Företaget beslöt sig för att bemöta kritiken, inte bara de som ringde, utan även ute på bloggar och andra sajter. En person skickades ut för att svara på kritiken i bloggarna, och försöka korrigera faktauppgifter.
”Vi ville se först hur det blev, sedan diskuterade vi det internt. Men det här är en annan kanal, som fungerar på ett annat sätt, det är viktigt att vi finns där också.”
”Vi har inte svarat på alla inlägg, men många. Och alla som mejlat har fått svar.”

Det som följde var en lång debatt om Coop, Arla och mjölkleveranser. I slutändan ändrade sig Coop lite grann, Skånemejerier får står kvar som leverantör, mindre än förut, men mer än det ursprungligen var tänkt med avtalet.
”Vi har lyssnat på kritiken och det har påverkat oss till viss del i hur vi gör sortimentet i Skåne”, bekräftar Magnus Frisk.

Bloggstormen mot Coop är bara ett exempel på hur enkelt det är för människor att använda internet som verktyg för att göra uppror mot saker och företeelser man är missnöjd med.
”Det här är en ny företeelse som man måste lära sig, vi måste ha en strategi för det här. Här har vi mycket att lära”, säger Magnus Frisk.

Den mest kända stormen, som också gav upphov till termen bloggbävning, var kampen mot FRA-lagen förra våren och sommaren. Trots att såväl politiker och traditionella medier ansåg frågan utagerad drev ett antal bloggare frågan. En av dem startade kampanjsajten Stoppafralagen.nu, fick pengar till en annons i dagspressen, och fick till slut upp frågan på den allmänna dagordningen.
”FRA-frågan var det stora genombrottet för digitala uppror,”  säger Anders Mildner, sociala medier-expert och omvärldsbevakare på Media Mötesplats Malmö.
”Där lyckades man påverka inte bara traditionella medier, utan även politiker. Tidigare hade den här typen av uppror kunnat ignoreras.”

Orsaken är att upproret kom över en viss nivå, ”en kritisk massa”, menar Mildner, som också tror att vi kan räkna med fler uppror på nätet framöver.
Förutom FRA-frågan är det två till som blivit riktigt stora i Sverige:

Upproret mot Ipredlagen och bloggstormen mot Liza Marklunds bok ”Gömda” och Monica Antonssons bok ”Sanningen bakom Gömda” som ignorerades helt av traditionella medier.
Men det finns också massor av små exempel på gräsrotsuppror, och de gäller ofta mindre viktiga saker som enskilda företag eller produkter som folk gillar eller inte gillar.

I Storbritannien startade någon en Facebookgrupp för att få Cadbury att återuppta tillverkningen av en speciell chokladbit, Wispa, som lades ned 2003. Till slut, 2007, gjorde Cadbury det och ett halvår senare hade de sålt choklad för 25 miljoner pund. I dag har Facebookgruppen 26 8000 medlemmar.
”Att Cadbury inte hade lyckats snappa upp det här behovet innan måste man säga är ett underbetyg åt företagets marknadsavdelning”, säger Stellan Löfving, chefredaktör för nyhetstjänsten Foodwire.

Enligt honom är det rätt vanligt att kunder går samman för att få tillbaka gamla produkter, eller nya smaker på befintliga.
”I Norge ville man ha en Urge, en apelsinläsk, på pet-flaska. Ofta är det ganska banala saker, senaste var den en pizza, en Facebookgrupp som nådde 2 000 medlemmar för en variant av djupfryst pizza utan paprika.”

För att möta det här måste företagen vara beredda att ta diskussionen med sina kunder på ett helt nytt ställe: ute hos andra, inte i sin egen miljö, på sin egen sajt. Men gör de det rätt kan det ge stora vinster.
”Att vara aktiv på Twitter eller andra forum kan ge tusen gånger mer input än vanliga fokusgrupper där folk fyller i formulär”, säger Stellan Löfving.

Clay Shirky skriver i sin bok ”Here comes everybody” om hur internet helt förändrat sättet vi bygger organisationer. Tidigare har det krävts en styrning uppifrån för att samla människor i en grupp mot ett gemensamt mål. Med internet förändras allt detta. Grupper organiseras lokalt, spontant och vid behov. Det stället helt nya krav på företag och organisationer.
”Man kan ju säga att politiska partier och organisationer inte behövs med internet”, säger Brit Stakston, pr-konsult på JMW med inriktning mot sociala medier.

Hon brukar provocera åhörare med det när hon är ute och föreläser och tar exemplet med Facebookgruppen som startades efter mordet tonåringen Ricardo i december 2007. Gruppen lyckades samla 10 000 personer i demonstration i Kungsträdgården, mot gatuvåld.
”Politikerna måste ju visa att det finns en poäng med att organisera sig och gå samman, det är deras utmaning”, säger hon.

Hon tycker någon borde göra en Digg för politiska beslut, en sajt där medlemmar kan gå in och rösta på det man vill få genomfört.

För företag kan ett blogguppror slå tillbaka ordentligt om man inte hanterar det rätt. I augusti förra året bloggade e-handlaren och entreprenören Dan Nilsson om sitt missnöje med budfirman UPS. Bloggarna hakade på hans protest, men UPS svarade inte. Inte förrän efter en månad, och då inte genom att svara på sakfrågan, utan att låta bolagets advokater skicka ett brev till Dan Nilsson, ett förvisso ganska snällt brev, men ändå. Nilsson replikerade direkt och lade upp brevet på sin blogg, bloggkollegerna hakade på och även branschpressen skrev om Nilssons bråk med UPS.

Tack vare alla länkar och blogginlägg om bråket dyker numera Dan Nilssons elaka inlägg om UPS som andra träff på Google om man söker på företaget. Men företaget ångrade sig ändå inte.
”En blogg är inte ett journalistiskt forum eller ett forum där vi som företag är skyldiga att besvara inlägg. Vi hanterar alla kundärenden direkt med våra kunder”, sade UPS kommunikationschef Lotta Söderström till Dagens Media när de uppmärksammade bråket.

Medieprofessorn och författaren Jeff Jarvis berättar i sin nya bok ”What would Google do” hur han 2005 bloggade om sitt missnöje med Dell, och fick sådan respons att hans inlägg också tog sig högt upp på träff­listorna på Google. I det fallet slutade det med att Dell faktiskt tog till sig av kritiken och ändrade attityd, öppnade upp sig och började se bloggar och sociala medier som en möjlighet för att utveckla kundrelationerna, inte som ett hinder.

Svenska Assa Abloy gjorde bort sig rejält när det i höstas på SVT:s ”Uppdrag granskning” visades hur enkelt man kunde dyrka upp ett av deras lås, i en film som legat på Youtube i över ett halvår men som före­taget bara struntade i.

Alla de här historierna borde vara tillräckliga för vilket företag som helst för att inse att det är bättre att bemöta uppror på nätet än att försöka tysta ihjäl dem. Ändå är det få företag som vågat börja bemöta kritik ute på andra sajter än den egna, även några har börjat förstå det, enligt Brit Stakston.
”Det enda som kan få den här typen av negativa nyheter att försvinna är en öppen dialog”, säger Anders Mildner.
”Problemet är vem som ska prata. Vanligen skickar företagen ut någon från pressavdelningen, men kunderna vill inte tala med dem, de vill ha rätt person. Så företagen måste tillåta vem som helst i organisationen att uttala sig.”

Enligt Mildner kommer det ta lång tid innan detta inträffar, eftersom det bryter ned hierarkierna i företaget. Många anställda vågar i dag inte ta diskussionen med kunder offentligt på bloggar och liknande av rädsla för att få kritik från chefer, om något blir fel.
”Det bästa exemplet är Expressens och Aftonbladets chefredaktörer som börjat twittra. När chefredaktören för Nordens största tidning går ut och frågar om publiceringsbeslut öppet på Twitter, då kan han rimligen inte bli sur om en reporter gör det. Vi är vana att ta sådana beslut i slutna redaktionsrum, ofta av en ensam tung chef.”

Karin Zingmark, presschef på Viasat, har sedan några veckor börjat twittra, sedan flera år tillbaka besvarar hon kritik ute på bloggar.
”Vi tycker det är superviktigt att lyssna på vad folk tycker och tänker om oss, vi inser att det sker en förändring när folk kommunicerar med varandra på internet, det är en inneboende drift vi har. Som företag blir det lätt att man sitter på kammaren och tänker, men man måste sätta sig in i folks behov.”

Hon lägger i dag en och en halv timme om dagen åt kundkontakter på nätet, och tycker mottagandet bara varit positivt.
”Ja, ofta uppskattas det att företag engagerar sig. Jag tror vi får en bättre kontakt med våra kunder så här.”

En annan twittrare är Gudrun Schyman, som inte bara själv pratar, utan också svarar på frågor, bland annat från undertecknad.
”Det svaret hon skrev till dig, ’om du ska våga rösta på mig måste jag våga lyssna på dig’, var otroligt bra. Precis som medierna kan politikerna inte vara megafoner längre, en del gör det bättre än andra”, säger Sofia Mirjamsdotter, bloggare och journalist som just nu bloggar åt Aftonbladet.

Hon är annars mer tveksam till om vi ännu sett de stora folkrörelserna på internet.
”De bloggar som får genomslag i dag är ofta folk som är välutbildade, som kan formulera sig, som är politiskt engagerade. Stina i Rinkeby bryr sig ingen om för hon särskriver. Digitala uppror får i dag inte genomslag förrän de tas upp av gammelmedia.”
”Ska vi tala folkrörelse är vi lite tidigt ute,” säger hon.

Hur tror du det ser ut om ett år då?
”Genomslaget för sociala medier accelererar. Det kommer hända mycket, framför allt tror jag politikerbloggandet kommer växa. Men det är svårt att säga exakt, vad jag än säger kommer det se annorlunda ut. Förhoppningsvis bättre”, avslutar Mirjamsdotter.