Lönsamma toner. Spotify skulle kunna lansera en betaltjänst i USA i morgon. Det är gratistjänsten som får skivbolagen att tveka. Foto: Scanpix
Av de nästan åtta miljoner svenskar som är över 14 år använder var fjärde musiktjänsten Spotify – alltså över två miljoner svenskar. Och det bara två år efter att serieentreprenörerna Daniel Ek och Martin Lorentzon startade musiktjänsten som strömmar musik till datorn och numera även till mobiltelefonen. I dag har de ett bibliotek med 10 miljoner låtar som uppenbarligen tillfredsställer de flestas musikbehov: sammanlagt har Spotify över otroliga 10 miljoner användare på sju olika marknader – varav 7,5 miljoner har varit aktiva senaste månaden, enligt företaget.
Alla älskar musik – som det också heter i företagets marknadsföring – men trots den snabba expansionen är ännu mycket ogjort.
”Vi bör kunna räkna användare i hundratals miljoner”, säger Spotifys Europachef Jonathan Forster, när vi träffas på Spotifys svenska kontor på Birger Jarlsgatan i Stockholm.
Förutom i Sverige finns tjänsten i Finland, Frankrike, Nederländerna, Norge, Spanien och Storbritannien.
Skivbolagskällor uppger för branschorganet Music Ally att Spotify i Sverige, Norge och Spanien genererar större intäkter för skivbolagen än Apples musikbutik Itunes store. I synnerhet på hemmamarknaden Sverige har Spotify en stark position, här finns de flesta användarna och den högsta andelen betalande: Spotify är snart Sveriges största återförsäljare av musik.
Men affärsmässigt är den viktigaste och svåraste den ännu obeträdda marknaden i USA. En lansering där ska göra bolaget lönsamt.
”Vi skulle vara lönsamma i dag om vi skalade ner på vår expansion. Men vi har valt att investera i geografisk expansion”, säger Jonathan Forster och poängterar att allt annat är otänkbart.
I USA är konkurrensen hård och där finns redan aktörer som Niklas Zennströms och Janus Friis nya tjänst Rdio, musikrekommendationstjänsten Pandora, radio- och streamingtjänsten Last.fm, Apples populära musikbutik Itunes store och ett gäng till. Alla dessa aktörer har redan inkomstbringande betaltjänster och vill ogärna släppa marknadsandelar till Spotify. Må så vara att den svenskutvecklade tjänsten hyllats som branschens mest revolutionerade sedan Itunes store.
”Jag gjorde misstaget att tro att industrin var samstämmig. Det är den inte, men fundamentalt arbetar vi alla mot samma målsättning – att bekämpa illegal nedladdning och generera intäkter till musikindustrin”, säger Jonathan Forster.
Spotifys Europachef hävdar, naturligtvis, att bolaget inte har någon riktig konkurrent, de nyss nämnda har alla en något annorlunda affärsmodell. Vad de i varje fall har gemensamt är att tjänsterna (undantaget Apples Itunes store) strömmar musik som användare kan påverka till olika grad. De användare som betalar får ännu större frihet att välja musik. Vad som skiljer Spotify från de övriga är fri åtkomst av musik med reklam (upp till en viss begräsning). Något som också blivit det största trätomålet i förhandlingarna med de amerikanska skivbolagen.
”Om vi skulle lansera tjänsten i USA utan gratisfunktion skulle vi kunna starta i morgon”, säger Jonathan Forster.
Daniel Ek, den i dag 27-årige vd:n och grundaren, är den som förhandlade fram avtal med de europeiska skivbolagen och han är nu också i USA och leder förhandlingarna (Daniel Ek har inte velat uttala sig till VA). Arbetet i USA har pågått ett tag, planen var en lansering redan i början av 2010.
Hur långt gångna förhandlingarna är i dag svarar man ogärna på, annat än att det när som helst kan ske ett genombrott i förhandlingarna.
”Målet är lansering före jul i år”, säger Jonathan Forster och tillägger:
”Kom ihåg att det tog oss år för att få Spotify till Europa. De amerikanska diskussionerna går fortsatt bra. Vi vill säkerställa lanseringen av bästa möjliga service.”
Vid förhandlingsbordet har Daniel Ek några ess i rockärmen. På två år har Spotify visat musikindustrin att det går att tjäna pengar igen. Enbart under årets första 8 månader har rättighetsinnehavare (till exempel kompositörer, artister och skivbolag) fått nästan 300 miljoner kronor efter att deras musik spelats genom musiktjänsten. Välbehövda pengar för en bransch vars intäkter raserats under det senaste decenniet. Med fildelningstjänsten Napsters lansering 1999 – då all musik blev tillgänglig gratis och därmed banade väg för piratkopiering – förändrades musikindustrin i grunden. Från 1990-talets gyllene år då pressande av cd-skivor var liktydigt med en sedelpress, till att musik blev helt gratis via internet. Musikindustrins intäkter föll mellan 2004 och 2009 från 167 miljarder kronor till 107 miljarder kronor. I denna miljö har Spotify sedan lanseringen hösten 2008 bevisat vad skeptikerna misstrodde: nätanvändare – med all säkerhet forna piratkopierare – är villiga att betala för musik.
Den viktigaste faktorn till att användare börjar betala för Spotify heter Iphone. Allt sedan betalande användare fick möjlighet att spela förvald musik från Spotify på mobilen utan åtkomst till internet har konverteringen ökat kraftigt.
”Man kan tala om ett före och ett efter den mobila applikationen. Den har förändrat allt”, säger Jonathan Forster.
När intäkterna växt lavinartat har också utbetalningarna till artister och andra rättighetsinnehavare ökat. Från 2008 till 2009 fick artisterna ut 10 miljoner euro. Och bara under januari till september 2010 betalades 30 miljoner euro. Alltså nästan 400 miljoner kronor på två år.
Just den samlade utbetalningen är vad Spotifys företagsledning föredrar att tala om i dag, snarare än hur mycket varje spelning genererar. Annat var det i fjol när det blev stor medial uppmärksamhet när musikernas branschorganisation Stim uppgav att en låt som spelats en miljon gånger endast gav rättighetsinnehavarna 2 300 kronor att dela på.
Men för att revolutionera branschen måste affären skalas upp – fler måste betala för tjänsten. Av de 10 miljoner användarna betalar mer än en halv miljon användare cirka 10 euro i månaden för att få tillgång till premiumtjänsten. Konverteringen från gratis till betalande användare är en ökande trend, uppger företaget. I dag är de klart högre än de 5 procent bolaget tidigare angett.
”Vem vet hur hög siffran kan bli. Vet du?”, frågar Jonathan Forster retoriskt och vägrar släppa några siffror från interna marknadsrapporter som sökt svar på samma fråga eller att gissa hur stor marknaden för streamingtjänster skulle kunna tänkas bli.
En nyckel till att förstå Spotifys framgång är just tjänstens tillgänglighet: stora grupper av användare kan lyssna omedelbart.
”Vi har gjort analyser av vår användardata. Och vi fann att ju längre tid de varit användare, desto större andel som tecknar en prenumeration. Relationen till Spotify leder på sikt till att man blir betalande användare”, säger Jonathan Forster och låter därmed förstå varför det är av sådan vikt för affärsmodellen att lansera gratistjänsten även i USA.
Att nå stora användargrupper är kostsamt, även om inga pengar lagts på marknadsföring. Driften är dyr. Mycket dyr, har det framgått av den snarlika brittiska musiktjänsten We7 när de redovisat sina kvartalssiffror. Jonathan Forster ger en fingervisning om hur stora kostnader bolaget har.
Åtaganden mot rättighetsinnehavarna är att betala ut två tredjedelar av intäkterna – sedan starten 2008 cirka 40 miljoner euro. Den resterande tredjedelen av intäkterna har gått till drift, löner och teknikutveckling samt expansion. Enligt Veckans Affärers beräkningar, baserat på siffror som lämnats av bolaget, har Spotify sedan starten 2008 haft intäkter på 60 miljoner euro, motsvarande 580 miljoner kronor. Av de intäkterna har sedan drygt 190 miljoner kronor gått till allt annat än rättighetsinnehavare. Det är ingen hemlighet att bolaget i dag går med förlust, men det finns en kassa att arbeta med, och över 800 miljoner kronor har tagits in i riskkapital. Bland investerarna finns förutom grundarna med bakgrund från Tradedoubler också de nordiska riskkapitalfirmorna Creandum och Northzone Ventures, Hongkongbaserade Li Ka-shing (som via Hutchison Whampoa tillsammans med Investor AB äger mobiloperatören Tre), Wellington och nyligen tillkom Sean Parker, medgrundaren till Napster och delägare i Facebook.
Det har förekommit rykten om att en investeringsrunda precis pågår. Men det avfärdas med bestämdhet av Europachefen.
”Jag garanterar att det inte pågår någon investeringsrunda just nu”, säger Jonathan Forster som själv varit med från start och deltar i ett aktieägarprogram med optioner.
Spekulationer har också förkommit om att bolaget skulle köpas av Apple, och från ett annat håll att Apple och Google, oroade över konkurrensen, har försökt stoppa den svenska uppstickarens framfart i USA. Rykten som tidigare dementerats av Daniel Ek och nu upprepas av Europachefen.
”Nej, det stämmer inte. Vi känner företagen och vi har haft kontakt sedan tidigare, men ryktena stämmer inte. Det finns ingen affär på gång med Apple eller Google.”
Återigen denna fördröjda USA-lansering – som enligt planeringen nu är snart ett år försenad. Tiden är inte obegränsad, bolagets kassa räcker inte för evigt så lansering måste ske snarast. Men skulle det behövas mer kapital finns alltid möjligheten att vända sig till investerarna, menar Jonathan Forster.
”Vi har uthålliga och långsiktiga ägare”, säger han.
Riskkapitalbolag har väl en investeringshorisont på fem till sju år?
”Jo, men för mig, med en bakgrund inom internetbranschen är tre månader en mellanlång period.”
Spotifys samlade intäkter sedan starten 2008 uppgår till 50 miljoner euro, motsvarande 580 miljoner kronor. Det visar Veckans Affärers beräkningar baserat på siffror som lämnats av bolaget.
Lyhörd. År 2006 grundade bland annat Daniel Ek musiktjänsten Spotify.
Europaboss. Jonathan Forster, Europachef på Spotify, har varit med sedan starten. Foto: Hanna Teleman/Scanpix