I år kommer internet för första gången gå om tv som reklammedium. 2008 väntas svenska annonsörer köpa internetannonser för närmare 5 miljarder kronor. En av de viktigaste fördelarna som nätmedierna lyfter fram är det faktum att internet är mätbart. Du vet exakt hur många som exponerats för din annons och hur många som valde att klicka på den.

Men vad händer före klicket? Alla de som exponeras för varumärkesexplosionen på ­nätet – ser de verkligen annonserna?

I en ny studie från undersökningsföretaget Mejsel, som tagits fram på uppdrag av mediebyrån Mediacom, nättidningen Aftonbladet.se och portalen MSN, har man undersökt detta , i jakten på effektiv nätreklam.

”Det handlar om så pass stora investeringar på internet under 2008 att det inte går att lita till magkänslan. Internet är en ung kanal och både mediet, annonsörer och kreatlörer har ett ansvar för att skapa bra ochj effektiva annonser”, menar Fredrik Wallner, marknadschef på MSN.

”Det finns väldigt lite kunskap på området. Man vet helt enkelt inte vad som händer före klicket”, säger Jimmy Rodhelind, chef för ­digitala medier på Mediacom.

Mejsel har studerat surfbeteendet hos 100 testpersoner.

Bland annat har man mätt ögonrörelser, hur muspekaren rör sig över skärmen samt om och hur försökspersonen interagerar.

Sannolikheten för att någon ska se din ­annons på nätet är runt en på fyra. Av de i ­genomsnitt arton sekunder som annonsen finns exponerad för dessa 25 procent av surfarna ­ägnar de det kommersiella budskapet i genomsnitt en sekund.

”Internet är en hård miljö. I tv-reklamen har du dem i soffan hela tiden. Visst, publiken kan gå på toaletten, men på nätet väljer folk bort reklamen direkt om de inte vill ha den”, säger Fredrik Wallner.

Det förklaras delvis av det som är internets styrka – det interaktiva och den dynamiska miljön, förklarar Daniel Lundqvist på Mejsel.

”Internet ställer hårdare krav på uppmärksamhet och arbetsminne. I dagstidningen har annonsen ett förväntat format. Internet är oförutsägbart. Du vet aldrig vad som döljer sig under skrollen. Varje klick är ett poten­tiellt val som erbjuder nya alternativ. Det är inte negativt, men ställer helt andra krav på hjärnan”, förklarar Daniel Lundqvist.

Slutsatsen är att för internetannonsören är annonsens placering och en snabb exponering av varumärket viktigare än både känsla och budskap i den kreativa lösningen.

Det är till exempel fem gånger så hög sannolikhet att publiken kommer ihåg varu­märket om det visas direkt i annonsen, som om det dröjer någon sekund.

Studien visar också att sammanhanget som annonsen visas i är mycket viktigt på nätet. Är reklamen relevant för mottagaren ökar sannolikheten att denne både ser och kommer ihåg reklamen.

”Den korta genomsnittstiden visar främst att gallringen av annonser är snabb och hård, och att många annonser upplevs som irrelevanta och snabbt väljs bort. Man ska komma ihåg att besökarna tittar på de annonser som de upplever som intressanta. Var 20:e annons ägnas mellan 5 och 60 sekunder” konstaterar Daniel Lundqvist.

Men det finns enkla recept för att snabbt förbättra effekten på nätet.

Det handlar om ett ökat medvetande hos annonsörer om placeringens betydelse, hos kreatörerna om vikten av snabba budskap i annonsen och hos medieföretagen att göra enklare och tydligare sajter, med relevanta annonser för publiken.