Här är krisens vinnare

Förstora

KLAPPAR BLÅGULT. Ikea är svenskarnas favorit­varumärke. Foton: Scanpix. Montage: VA.se

”Ikea är oerhört dominerande som det mest beundrade och inspirerande varumärket i Sverige”, säger Bernhard Lüthi, konsult på varumärkesbyrån Rewir som gjort årets stora undersökning om varumärken åt VA.

1 000 svenska konsumenter besvarade fyra frågor: vilket varumärke som är mest beundransvärt, inspirerar mest, kommer att stärkas mest av krisen, samt har hanterat krisen sämst. Personerna fick inga svars­alternativ och har valt fritt bland alla företag i Sverige och omvärlden. Undersökningen gjordes den 18 till den 23 mars.

11 procent svarar spontant att de beundrar Ikea mest. Det är mer än tre gånger så många röster som tvåan Coca-Cola. Volvo är det näst mest beundrade svenska varumärket med 2 procent av samtliga röster. Eftersom frågorna var helt öppna är svaren mycket spridda. Enbart fyra företag fick mer än 1 procent av rösterna.

Ikea är också det varumärke som inspirerar mest (8 procent av rösterna), och som konsumenterna tror kommer att stärkas mest av krisen (5 procent). Imagen är av högt värde för pengarna och trygghet är nyckeln till framgången. Varumärken som redan tidigare positionerat sig för lågkonjunktur får belöning nu. Det gäller även Handelsbanken som tuffar på i samma förnuftiga anda. Både Ikea och Volvo är svenska nationalklenoder, vilka brukar hyllas i kristider. Varumärken med stor volym har också lättare att inge förtroende hos kunderna när framtiden är oviss.

Det är inte så enkelt att alla lågpris­märken går bra i en lågkonjunktur. H&M är betydligt mindre beundrat i årets undersökning, trots att klädkedjan har kvar sina låga priser och inte har hamnat i någon skandal. Konkurrerande kedjor som Gina Tricot, Lindex och Topshop har vässat sig. H&M är inte ensamt i sin genre. I lågkonjunkturer ställer kunderna också högre krav på kvalitet för pengarna. Ikea uppfyller det kriteriet bättre än H&M, enligt varumärkesexperterna. Ikea har också produkter som vi inte unnar oss mer av bara för att det är högkonjunktur. Då köper vi enkelt ett par extra tröjor som vi kanske inte behöver, men inte ett par extra soffor. Därför är H&M mer sårbart i lågkonjunkturen.

En ny trend är att företag stärks av krisen om de upplevs som ansvarstagande och goda. Ekologiska och rättvisemärkta varumärken flyttar fram sina positioner.
”Det har inte med lågkonjunkturen att göra. Ekologiskt och närodlat är den stora konsumtionstrenden. Förut har det inte lönat sig att ta en sådan position”, säger Bernhard Lüthi.

Konsumenter blir mer kategoriska i ekonomiska kristider. Vi sorterar företagen i bra och dåliga fack. Volvo beundras och spås gå stärkt ur krisen, medan Saab tappar beundrare och får låga poäng för sin krishantering. Handelsbanken inger förtroende, medan SEB står för undersökningens stora skräll: 157 av 1 000 konsumenter svarar spontant att SEB är det företag som har hanterat krisen sämst. ”Banker” generellt anges som svarsalternativ av 38 personer, men SEB får betydligt mer stryk än sina konkurrenter.
”SEB:s stora miss är att de säger att de vill ta hand om sina kunder och aktieägare, men sedan inte gör det”, säger Bernhard Lüthi.

När ett företag hamnar i uppförsbacke ska konkurrenterna passa på att lägga i en extra växel och köra om, tycker Thomas Gad, strateg hos varumärkeskonsulten Brandflight:
”Vinnarna i nästa högkonjunktur tar position nu. Det är motorväg för varumärken i de här tiderna. Är man trea eller fyra på marknaden är det omkörningsläge”, säger Thomas Gad.

För att stärka sitt varumärke måste företaget överträffa kundernas förväntningar. Det handlar om att vara uppmärksam och ge folk erbjudanden som de behöver. Dessutom är det billigare att annonsera nu, när majoriteten sparar på marknadsföring. Medie­säljarnas prutmån är extra tänjbar.
”Den som lanserar nya produkter nu får mycket mer intresse för den, eftersom alla andra ligger lågt. Det kommer att tolkas positivt att ett företag vågar ta chansen och tror på en vändning”, säger Thomas Gad.

Tomas Conradi, grundare av varumärkesbolaget Differ, tycker att varumärkenas relativa styrka i kristider beror på två skilda saker. För det första handlar det om vilka som har bra respektive dåliga strategier för att hantera en lågkonjunktur. De som blir vinnare är nära sina kunder och förstår kundernas tajtare konsumtionsutrymme, medan företag med en slöaktig och dyr profil blir mindre omtyckta. För det andra är konsumenterna känsliga för företag som gör bort sig. Risken för skandaler är större i nedgångstider.

Konsumenterna har exempelvis mindre överseende med stora bonusar.
”De som tar för stora risker och hamnar i skandaler som de inte kan hantera får sämre anseende”, säger Tomas Conradi.

Han vill samtidigt nyansera kritiken mot SEB. Även detta varumärke har positiva associationer som kan komma tillbaka när varningslamporna slutar blinka. I sällsynta fall kan varumärken komma ut starkare.
”För fem år sedan tyckte många att Skandia lika gärna kunde läggas ned. Men i slutändan var det inte så många som faktiskt flyttade sina pengar. Skandalen får så småningom sin rätta vikt i värderingen av varumärket, om den hanteras på rätt sätt”, säger Tomas Conradi.

Vad är rätt sätt att hantera en varumärkeskris?
”Erkänn det som har hänt, ta själv fram all information på bordet, be om ursäkt och kommunicera dina åtgärder för att det inte kommer att hända igen. Sedan handlar det om att komma tillbaka till den positiva kommunikation som företaget hade tidigare”, säger Tomas Conradi.

Han tycker inte att det är bortkastat att SEB har investerat 275 miljoner kronor i annonsering och medieköp de senaste fyra åren, enligt Sifo Reklammätningar.
”Tvärtom, det är den kommunikationen som gör att de har fler associationer till varumärket att stödja sig på”, säger Tomas Conradi.

I december 2007 avslöjade SVT:s Uppdrag granskning att flera Ica-handlare hade om­paketerat utgången butiksmalen köttfärs och sålt den som färsk. Skandalen reste tvivel om Ica verkligen stod för ett kvalitetssäkrat sortiment, själva kärnan i företagets varumärke. Matjätten gjorde omedelbart en reklamfilm där frontfiguren Ica-Stig förklarade att företaget stod för sina fel men ändå gick att lita på. Skandalen blåste över.

Däremot tycker Tomas Conradi att SEB, vars vd och ansikte utåt Annika Falkengren är långt ifrån godmodige Ica-Stig, bör avvakta med större reklaminvesteringar och i  stället stärka den personliga dialogen med kunderna.