Kris i mediefabriken

Förstora

STOPP I PRESSARNA. Prognoserna för dagstidningar är ingen rolig läsning. Upplagor och annonser minskar. Foto: Scanpix

Ryktet om den stora tidningsdöden var överdrivet. Fram tills nu. Hela den svenska medieindustrin är under hård press, effekterna av den strukturförändring som det
talats om det senaste decenniet märks och mediebolagen tvingas agera snabbt. Under årets två första månader har reklaminvesteringarna fallit med 21 procent, enligt feb­ruaristatistiken från mediebyråerna.
”Det har slagit hårdare än vad någon hade väntat sig och många köpare har varit lamslagna sedan i höstas. Planeringen har blivit försenad även om strategiarbetet börjar komma på plats nu är det få som vågar ta grepp om hela året”, säger Amanda Koutra, vd för Carat, en av Sveriges största mediebyrå som varje år förmedlar annonsköp för 1,7 miljarder kronor.

Även om året börjat i moll är det inte mycket som pekar på någon förbättring. Med tanke på att det årligen investeras 32 miljarder kronor innebär det ett betydande tapp för mediemarknaden. Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM), som redovisar nettoinvesteringar inom reklam och medier, har i den senaste prognosen från i höstas beräknat att marknaden faller med 6 procent under 2009. Troligtvis blir tappet betydligt större, men Tobias Hedström på IRM vill inte lämna några prognoser förrän nya kvartalssiffror redovisas i mitten på april.

Sveriges Mediebyråer lämnar varje månad statistik över den byråförmedlade annonseringen, som står för endast 38 procent av reklammarknaden, men ändå ger en fingervisning om investeringsläget i Sverige eftersom byråerna inom vissa medieslag står för majoriteten av de förmedlade in täkterna. Tv-reklamen, som förmedlas till 88 procent via byråer, har tappat 10 procent samtidigt som dagstidningar förlorat 30–40 procent av sina annonsköp.
”Det kommer att bli en riktigt jobbig period för tidningar, jag vet inte vilken tidning som kommer att tjäna pengar i år”, säger Rasmus Engberg, topprankad medieanalytiker på Handelsbanken Capital Markets.
Enligt ett flertal branschbedömare som VA varit i kontakt med uppskattar att marknaden kommer att krympa med åtminstone 10 procent i år och printmedier uppemot 20 procent.

Bonniers vd Jonas Bonnier räknar med att det blir ett tufft år för mediebolagen i Sverige.
”2009 kommer bli oerhört tufft, men det är svårt att sia om hela året. Vi jobbar med en rad olika scenarier – jag upplever inte det som svart eller vitt utan mer grått. Omfattningen i nedgången beror på medieslag och territorier men generellt är att det går ner”, säger Jonas Bonnier.

Rasmus Engberg på Handelsbanken är optimistisk och tror att det blir en viss återhämning vad det lider.
”Det kommer inte att bli lika hård inbromsning som första två månaderna”, säger han.

För att vara en så genomlyst och analyserad av marknad, med en årlig omsättning på över 30 miljarder, och mängder av aktörer – mediebyråer, mäklare, analytiker, akademiker, organisationer, annonsköpare och säljare är det få entydiga röster om utvecklingen.

Det går alltid att hitta någon som talar till ens fördel, vilket också varje mediedirektör med självrespekt drar nytta av. Alla säger en sak trots att siffrorna säger en annan sak: krisen är allvarlig men vi ska komma segrande ut.
”Vi ser att GP och att andra prenumererade morgontidningar påverkas av den långsiktiga strukturförändringen. Allt fler unga väljer att få sin nyhetsförmedling via nätet och mobil. Därför är det viktigt att vi kraftfullt utvecklar både de digitala och pappersprodukterna”, sade Göteborgs-Postens chefredaktör Jonathan Falck nyligen.

Oavsett kan ingen tidningsägare komma ifrån att de senaste fem åren har räckvidden och upplagan minskat kraftigt för alla tryckta medier och att mediemarknaden just nu genomgår en strukturförändring.

De senaste tre fyra åren har mediebolagen under högkonjunkturen kunnat skjuta på strukturproblemen men nu när lågkonjunkturen är här är problemen ofrånkomliga. Krympande annonsintäkter, minskad räckvidd, fallande upplagor, förändrat konsumentbeteende och lågkonjunktur var för sig kan vara hanterbart men tillsammans skapar vad som kan betraktas som en perfekt storm, faktorer som samverkande får en större effekt.
”Ja, det är ingen dålig beskrivning. Det är ju väldigt spektakulärt. Vi är mitt uppe i en strukturomvandling och en kraftig konjunkturnedgång sam­tidigt”, säger Raoul Grünthal, vd för Schibsted Sverige, läs hela profilintervjun på sidan 56.

Mediehusen har senaste åren agerat kraftfullt och försökt möta de nya utmaningarna, genom att bland annat ha gratistidning i portföljen.

Det som då verkade var en klok strategi har visat sig bli dyrt – överetablering och en helt annonsfinansierad affärsmodell har på en fallande marknad varit dåligt recept på framgång och nu är gratistidningskonceptet under press. I fjol lades det ner 10 gratistidningar i Europa. Efter hundratals miljoner kronor som plöjts ner i svenska gratistidningsprojekt har Schibstedägda PunktSE skrotats och Bonnierägda Stockholm City minskat utgivningen från fem till två dagar i veckan.

Inte heller långköraren Metro har klarat sig undan, konkurrensen har känts av och en emission är nära förestående samtidigt som bud har lagts på börsbolaget. Det vacklade förtroendet för affären märks i aktiekursen som backat 83 procent på ett år, under samma period föll Stockholmbörsen 31 procent.
Men Rasmus Engberg på Handelsbanken tycker det är för tidigt att döma ut gratistidningen.
”Metro har varit utsatt för stor konkurrens varit tvungen att trycka fler tidningar än vad som varit lönsamt, nu finns det möjlighet att minska den olönsamma upplagan”, säger han.

Läs vidare på nästa sida, klicka nedan.