Jag kan bli chef...

När eva swartz blev chef första gången sade hennes pappa:
”Eva, från och med i morgon kan du få sparken bara för att din överordnade tycker att du hade fel färg på tröjan. Du får hög lön inte bara för att göra svåra saker, utan också för att kunna få sparken.”

Pappans råd har hon burit med sig i karriären och lärt sig att leva med.
”Jag tycker inte synd om chefer och har aldrig haft svårt att sparka dem”, säger Eva Swartz vars nypor gjorde att tre fyra högt placerade personer fick gå nästan direkt efter att hon hade blivit vd för Natur och Kultur.

”Jag rensade snabbt och började från toppen. Oavsett om chefer har varit bra eller dåliga måste ofta ett antal personer gå för att skapa förändring.”

I förlagets vackra byggnad från 1958 möts man i foajén av ett antal lättsamma titlar. Inte vad man förväntar sig på ett kulturellt förlag.

En trappa ner i underjorden, i anknytning till kaféet, trängs klassiker och finare litteratur. Nästan som om förlaget sedan Eva Swartz kom hit som vd – från kommersiella kanalen TV 4 – skäms över förlagets arv.

”Tråkigt att du uppfattar det så”, säger Eva Swartz upprört.

”Vi måste också ge ut det lättsamma och enkla. Vår ambition är att allt vi gör ska hålla hög kvalitet i sin enskilda genre.”

Hennes ögon, mörka redan i sig själv, blir ännu mörkare. De svartnar på bråkdelen av en sekund. Dock är det en av få gånger under intervjun som hon ger intryck av att bli arg. Tvärtom är hon positiv, har få förutfattade meningar och gillar att ifrågasätta sådant som ses självklart i det svenska samhället.

Pappan var disponent i skobranschen, hennes mamma ballerina.
”Han var 190 centimeter lång, hon bara 157 ... Det är lite kul.”

Hennes bakgrund är dock än mer udda. Modern kom från en extremt rik familj. Familjen Swartz var valloner och fabrikörer. Hennes morfars far Carl var finansminister under många
år, före andra världskriget.

”Ett kort tag var han också statsminister. Han var en ovanligt liberal högerpolitiker. Sedan gick det inte så bra för familjen. Mamma växte upp i en tradition av att vara extremt rik, men ändå under svåra omständigheter.”

”Min far är lite av samma sak, fast i mindre skala. Han kom från en familj av skofabrikörer där farfar varit rik. Sedan förlorade de sina pengar.”

Under sju år styrde Eva Swartz – ihop med Thorbjörn Larsson och Jan Scherman – den kommersiella kanalen TV 4. Först som underhållningschef, sedan programdirektör. Bland mycket annat ansvarade hon för tre av de mest utskällda dokusåporna i svensk tv-historia: ”Farmen”, ”Paradise hotel” och ”Sveriges sämsta bilförare”. Kritiken var hård och hon tvingades så ofta försvara sig att hon nu kan alla argument utantill.

”Jag hade inte problem med så mycket av det vi gjorde. Snarare borde det ha varit en större diskussion av vad vi visade i nyhetssändningarna. Eller vissa samhällsprogram. Jan Josefssons valstugereportage var för förfärligt. Att han inte filmade vänsterpartiets och miljöpartiets valstugor med dold kamera fick mig att ifrågasätta programmet. Janne är duktig, men att han fick Stora journalistpriset för just det reportaget var provocerande.”

Ilskan har drivit henne att vara kvar inom underhållning. I början fick hon ofta frågan hur hon med en litterär bakgrund kunde syssla med något så löjligt som underhållning.

”Problemet är att tv behandlas så ytligt i debatten. I intellektuella kretsar är det så definierat vad som är rätt och fel. Men underhållning är bland det svåraste man kan ägna sig åt. I stället för att analysera vad som är verkligt viktigt hänger media tyvärr upp sig på att vi visat en tjej i string.”

Värre än så var det. Precis som Femman med ”Big brother” bjöd TV 4 i ”Paradise hotel” unga deltagare på alkohol som sedan hade sex i tv.

”Jag hade större problem med några av de amerikanska serier vi visade, dagserier där man häpnade över hur kvinnorna framställdes. I dokusåporna var vi däremot så tydliga att det inte var svårt att ta ställning. Viktigast är att inte hymla. Främst är det personer i min ålder som förfasar sig, de unga abstraherar dem. De förstår att de inte har med livet att göra.”

”Visst, man tycka att vissa av våra program var dåliga, men det är en helt annan fråga.”
Många blev förvånade över att en chef med så kommersiell bakgrund rekryterades till anrika Natur och Kultur.

”Vad jag förstått fanns två spår: att värva en traditionell förläggare eller någon utifrån med ny blick och helt andra idéer.”

Få visste att Eva Swartz har en lång bakgrund inom litteratur. Med Katarina Frostenson, nu i Svenska Akademien, jobbade hon under några år på antikvariatet Blå Tornet. Hon var redaktör på intellektuella René Coeckelberghs Förlag och jobbade på Italienska institutet. Hon har också jobbat med Bertil Hult på språkreseföretaget EF.

”När jag erbjöds att bli vd för Natur och Kultur var jag förvånad över att någon kom ihåg att jag alls kunde läsa ...”

Jobbet var något hon knappt hade vågat drömma om. Hon bor bara några kvarter från förlaget och hade under många år cyklat förbi utanför.

”Varje gång tittade jag upp mot huset och drömde om att en dag få jobba här. De förstod nog aldrig hur rätt de träffade ur mitt perspektiv.”

Bokbranschen har i decennier varit en stel, konservativ, traditionsfylld och trögrörlig bransch, som inte har verkat på marknadens villkor. Priserna var länge reglerade. Böcker såldes främst i bokhandeln.

”Positionerna var låsta och det fanns en kollegialitet som visserligen var trevlig, men ledde till att alla skötte sitt. Det fanns en heder i att man var lojal med sitt förlag och ingen försökte värva författare från varandra.”

”Under lång tid var bokbranschen en skyddad verkstad. Många blev upprörda över förändringarna, själv jublade jag över att branschen äntligen tvingades leva under samma kommersiella villkor som andra branscher.”

För fem år sedan infördes bokmomsen på sex procent. Böcker säljs på flygplatser, livsmedelsaffärer och internet. Pocketboken är en storsäljare.

Vinsterna ökar kraftigt. Inom Bonnierkoncernen är böcker den klart mest lönsamma division och ger större vinst än guldkalven Dagens Industri.

”Bokbranschen som var helt utdömd har senaste året växt med 15 procent.”
Natur och Kultur har inte gått lika bra som branschen i övrigt. Marginalen var låga 1,1 procent när Eva Swartz tillträdde. Med hennes bakgrund är det tydligt att hon rekryterats för att öka förlagets vinst.

Tio procent ter sig som ett rimligt mål. ”Självklart var min kommersiella bakgrund inte betydelselös, det finns ingen anledning att hyckla om det. Och 10 procent är ett rimligt mål. Om vi sedan ligger på 5 eller 15 procent enskilda år beror på tillfälligheter.”

Natur och Kultur är en stiftelse. Att gå med vinst har inte varit en uttalad ambition. I stiftelseurkunden står att deras böcker ”skola genom sitt innehåll motverka totalitära idéer och statsskick samt främja politisk och ekonomisk frihet”. De ska också ”verka för världsmoral, mellanfolkligt samförstånd, världsfederation och världsfred, fri handel och frihet från statlig inblandning i näringslivet eller den enskildes ekonomi”.

Eva Swartz skrattar.
”Det är verkligen inga små ambitioner. En stor del i mitt uppdrag är just att Natur och Kultur ska bli synligare och höras mer i debatten.” Med andra ord bli mer av en maktspelare.
(Lång tystnad) ”Jo, självklart är det så.”

Vad är makt?
”Svårt att svara på. Makt är när man blir lyssnad till i full skala. Många duckar för ordet ’makt’ och påstår att de inte har makt. Min makt utgår främst från de beslut jag fattar som vd, men också genom min tillgång till media, vilket är ett annat slags makt än att sitta och stifta nya lagar.”

Makt är också vem man umgås med, vilket nätverk man har. Ditt nätverk skriker makt! Betydligt mycket mer än bara din titel visar.

”Nu måste jag fundera en sekund på vad du säger … Makt är att kunna påverka. Och man påverkar de människor man umgås med. Alltså får man större makt om man har ett stort nätverk där många i sin tur kan påverka. Dessutom definieras man av de personer man omger sig med, så visst … Ett bra nätverk ger makt.”

Till skillnad från många andra i liknande positioner tvekar hon inte att säga att hon har makt.
”Att erkänna att man har makt, inte minst för sig själv, är viktigt. Först då kan man fullt ut ta ansvar.”

Hon hävdar att chefsrollen har förändrats, inte minst i näringslivet.
”I dag räcker det inte med att vara en duktig ledare för Ericsson, en vd måste också vara duktig medialt eftersom de allt oftare måste nå utanför sin egen maktsfär.”
Natur och Kultur är Sveriges tredje största förlag. Trots låga vinster många år är kassan nära en miljard kronor.

”Att förvalta den är ett tungt ansvar. Jag är glad att vi har två av Sveriges bästa börspersoner i vårt förvaltningsutskott.”

Hon syftar på finansmännen Lennart Bylock och Mats Qviberg. Hon sitter också själv i förvaltningsutskottet ihop med advokat Tony Sandell och kapitalförvaltaren Lennart Låftman.
”Kassan har utvecklats väl, men som Mats Qviberg säger: ’Det är ett lotteri.  Man har lätt fel.’ Men så lägger han till: ’Sist jag hade fel var 1976’.”

Syftet med kassan, utöver att trygga förlagets överlevnad, är att dela ut priser och postdoktorala stipendier.

Flera högt uppsatta personer i kultur- och medievärlden som VA har pratat med vill se Eva Swartz som ny kulturminister.

”Oj. (Tystnar) … Utmaningen att göra förlaget riktigt lönsamt och samtidigt få engagera sig i viktiga samhällsfrågor är ett drömjobb.”

Du svarar som en politiker.

”Vad ska jag svara? Jag har det bra här.”

Var du glad eller ledsen morgonen efter valet?

”Jag röstade på Maud, så jag var glad.”

Vilka krav bör man ställa på en ny kulturminister?

”Jag har haft nära kontakt med kulturdepartementet genom åren. Det är ett komplext departement med liten budget och många svåra områden. Viktigast är de generella frågorna. Sverige har en fantastisk lagstiftning kring yttrandefrihet, vi måste slåss för den i EU. Näst viktigaste frågan rör tv, som är så viktigt att mediet fått egen lagstiftning. En ny kulturminister måste förstå mediets styrka och diskutera den ur ett demokratiperspektiv. För en ny kulturminister är det viktigt att försäkra sig om att det finns många starka röster. Betal-tv är bra, men är vi inte uppmärksamma kan vi få en framtid där vissa betalar för bra saker medan allmänheten får gratis skräp. Tredje stora frågan är att vi i en globaliserad värld inte längre kan sitta på vår kant. Kvaliteten på den kultur vi producerar måste höjas.”

Vi är för dåliga på det?

”Ja. Framför allt gäller det film och tv, men även litteratur. Vi måste lära mer av omvärlden, ha bättre utblick och öka exportstödet. Det är i dag för nationellt tänkt. Inte så att
teatrar ska få minskat stöd, men vi får inte enbart skydda det nationella. Vi måste hänga med i globaliseringen.”

Som kulturminister, skulle du behålla bokmomsen?

”Det är en samvetsfråga. Bokmomsen betyder mycket för bokläsandet och förlagen, samtidigt är det problematiskt att vår bransch gynnas genom lägre moms än andra mediebranscher som filmer, skivor och tidskrifter.”

Bör fri entré till museerna behållas?
”Tveksamt. Vad vill man uppnå? Uppenbarligen har besöken ökat och med det bildningsgraden. Priset kan bli att museerna får in mindre pengar och inte kan skapa lika bra utställningar. Kanske fri entré en dag i veckan.”

Du har även nämnts som nästa chef för Sveriges Television.

”För det jobbet finns en enda tänkbar person: Jan Scherman.”

Veckans Affärers chefredaktör Pontus Schultz skrev i en krönika att du skulle bli nästa chefredaktör för Dagens Nyheter. Vad tycker du om att Thorbjörn Larsson i stället fick jobbet?

”För några år sedan hade man sagt att han var för gammal. Nu sade ingen det. Dagens Nyheter är i grunden så bra att jag har varit olycklig över att den i många år inte varit så bra som den har potential att vara. Thorbjörn är ett fantastiskt val och har den breda erfarenhet som krävs. I framtiden räcker det inte med att kunna böcker, tidningar eller tv, man måste kunna allt. Själv har jag aldrig känt mig så stark i mitt yrkesliv som i dag och vill kaxigt säga att jag kan bli chef för vilket medieföretag som helst.”

Thorbjörn och du står varandra nära?

”Mycket nära. Och också Janne Scherman. Han ringer ännu halv sju på morgnarna. Under terrordåden den 11 september tackade jag min lyckliga stjärna över att ha de två som chefer. Jag glömmer aldrig hur vi stod mitt i allt kaos och fick frågan hur vi skulle göra med reklamen. Thorbjörn sade lugnt: ’Släng ut den.’ Och det handlade om 10–11 miljoner kronor. På en enda dag! Det var ett tufft beslut, men han tvekade inte en sekund.”

Resumé skrev om en stor konflikt mellan dig och Jan Scherman.

”Först då förstod jag hur det var att utsättas för något som absolut inte stämmer. TV 4 hade en svår tid, vissa program fungerade inte, men Jannes och min relation var lika bra som alltid. Både Janne och Thorbjörn ringde upp Resumé och skrek i telefonen, något ingen av dem gör annars. Det var förfärligt att läsa något om sig själv som inte alls stämmer.”

Min känsla är att du snart går in i några tunga näringslivsstyrelser.

”Jaså? Jag sitter i ett antal tunga styrelser som Filminstitutet, Stockholms konserthus och Nobel Media. De är dock rätt likartade. Nu har jag ett krävande jobb, men jag är alltid öppen för frågor.”

Hur ser du på könskvotering i näringslivets styrelser?

”Jag är för kvotering och kan inte förstå det kontroversiella. Alla säger att det finns lika många duktiga kvinnor som män, ändå händer inget. Att säga att det kommer att ske och att kvinnorna finns på mellanschefsnivå räcker inte. Världen utvecklas så fort att vi måste skynda på utvecklingen.

Män har tusenåriga traditioner av att arbeta ihop och de har ett sätt att förhålla sig till varandra och inordna sig i roller. Som kvinna blir man en udda varelse, för män med makt vet inte hur de ska agera i vårt sällskap.”

Eva Swartz är inspirerande att prata med. Intellektuell och ytlig på samma gång. Skärpt, kommersiell och snabb. Och glad. Egenskaper som hennes nye man, finansmannen Salvatore Grimaldi, föll för.

”Vi är ett glatt par. Jag tycker om galna människor och Salvatore har galna drag –som de flesta entreprenörer.”

Hon säger att bilden som de flesta har av Salvatore Grimaldi stämmer, vilket sällan är fallet med de flesta medialt kända personer.

”Han är klok, schyst, varm, rak och ärlig. Det är kul att ha en sådan man. Jag kan också diskutera jobb med honom. Han är ofta mer kreativ än jag är och ser lösningar på problem jag inte ens tänkt på.”

Hon hävdar på fullaste allvar att hon talar bättre italienska än sin man.
”René Coeckelberghs tyckte att man var född under en sten om man inte talade minst fem språk, så jag började läsa italienska. På Italienska institutet lärde jag mig perfekt italienska. Jag känner mig mer hemma när jag pratat italienska än när jag pratar svenska.” Hon framstår som nästan odrägligt politiskt korrekt när hon säger att hennes starkaste drivkraft är att se unga människor lyckas.

”Många suckar när jag säger det, fast det är faktiskt sant. Kanske beror det på att jag inte fått barn och har haft tid och ork att lägga på karriären.”

Är det en sorg?

”I mitt förra äktenskap ville jag ha barn och vi försökte länge, men jag är rätt fatalistisk. Och nu är det för sent. Däremot har jag fått en femårig son på köpet med Salvatore. Det är kul.”
Med sina mörka sydländska drag utgick man på Italienska Institutet från att hon var syditalienare. Utseendet framhäver Eva Swartz genom ett medvetet – och dyrt – klädval.

”Mitt klädkonto är nära nog av Imelda Marcos-dimensioner”, erkänner hon, nästan lite förläget.
”Det är min enda extravagans. Jag har inte ens bil. Jag cyklar. Och tack och lov hade jag en cykel av rätt märke när jag mötte Salvatore.”

Eva Swartz nätverk: Det ger makt

Familjen och vännerna

Familjen är viktig för Eva, hon ringer sina två bröder flera gånger i veckan. Richard är författare och korrespondent på Svenska Dagbladet och gift med författarinnan Slavenka Drakulic. Robert är läkare och gift med Barbro, som är tandläkare. Mannen i hennes liv kallas ofta Sveriges mest framgångsrika invandrare: italienaren, miljardären och ”cykelkungen” Salvatore Grimaldi. De lärde känna varandra för bara ett halvår sedan. Journalisten Göran Rosenberg, bästis med hennes bror Richard, kallar hon sin extra bror. ”Vi har adopterat varandra. Jag har också en ’extra son’, Hugo Rehnberg.” Han är vd och förlagschef på Lejon Media och son till tv-mannen Bosse Rehnberg.

Närmaste vännerna är Barbro Johansson, gruppchef på EKN och Katrin Sundberg, skådespelare, författare och regissör. ”Vi diskuterar livets alla frågor.” Nära vän är också Åsa Severed, vd för TV 4:s lokal-tv- kanaler. Mentor är psykoterapeuten Lena Nevander Friström.

Medierna

Thorbjörn Larson, nybliven chefredaktör på Dagens Nyheter, är en av Eva Swartz närmast förtrogna. På TV 4 lärde hon också känna vd:n Jan Scherman, som hon har mycket tät kontakt med. Anna Bråkenhielm, vd Talpa Media och Cissi Elwin, ny vd för Filminstitutet, är branschkollegor och nära vänner.

Expressens chefredaktör Otto Sjöberg blev en nära vän på TV 4. ”Han har en osviklig känsla för vad som fungerar i medierna. Vi stöttar varandra i svåra tider.”

Natur och Kulturs förlagschef Margaretha Zachrisson är en nyckelperson och någonsom Eva Swartz har tagit med sig varje gång hon har rekryterats till nya chefsjobb.

Adepterna
Eva Swartz anställde en gång Åsa Sjöberg, i dag programchef på TV 4. Caroline Dinkelspiel, inköpare på TV 4, Linda Grahn, chefredaktör på Allt om mat och dotter till Natur och Kulturs förre vd Lars Grahn samt Malte Andreasson, planeringschef på TV 4, stöttar hon i deras karriärer.

Näringslivet

Lennart Bylock är en av de personer som Eva Swartz beundrar allra mest. ”Han är extremt stöttande, rolig, intellektuell och mycket krävande. Och den ende i hela näringslivet som verkligen läser. En fantastisk person.”

Finansmannen Mats Qviberg är god vän och föreslogs till Natur och Kulturs kapitalutskott av Eva. ”Han är kontroversiell och professionell. Att han har så starka åsikter gillar jag mycket. Han är en ung version av Lennart Bylock.”

Natur och Kulturs andre kapitalförvaltare Lennart Låftman kallas av Eva för eftertänksam och ”motsatsen till Mats Qviberg”. EMA-Telstars vd Staffan Holm kan hon rekommendera till vilket företag som helst. ”Han är den duktigaste chef jag någonsin har mött.”

I näringslivet umgås hon också med Maria Rankka som var sakkunnig åt Carl Bildt när denne var statsminister. I dag är hon vice vd på Timbro.

TV 3:s vd Hasse Breitholz blev en god vän när de förhandlade fram ett nytt filmavtal. ”Först tyckte jag att han var kaxig, sedan ändrade jag snabbt uppfattning. Han är både klok och bestämd, något som man sällan hittar i en och samma person.”

Kändisarna

Tidigare musikförläggaren Marie Ledin, gift med Tomas Ledin och ägare till ett pocketförlag, äter hon ofta middag med. Komikern och skådespelaren Mikael Tornving höll tal på hennes 50-årsmiddag i våras. Magnus Härenstam, Martin Timell, Kristian Luuk och Linda Nyberg är tv-kändisar som hon umgås flitigt med.