Jonas Bonnier - en motvillig mediemogul

Egentligen är Jonas Bonnier för snygg för att vara direktör, menar många i koncernens korridorer. Hans hår är nonchalant rufsigt och han klär sig snyggare för var dag.

"Uppfattas jag som fåfäng blir jag glad. Fåfänga är något jag tillägnat mig genom åren, det är inte naturligt för mig. Varje gång jag träffar Vecko-Revyns chefredaktör Ebba von Sydow förklarar hon att jag har fel saker på mig."

Jonas Bonnier älskar slipsar från Dolce & Gabbana. Mest pengar lägger han på fina skor och dyra strumpor.

"Jo, min fåfänga börjar nedifrån. Jag älskar Paul Smith-skor. Nu är strumpor också viktigt. De får gärna vara exklusiva. Jag jobbar mig uppåt."

Annorlunda var det för några år sedan. Då gick han barfota, precis som hans far Lukas några decennier tidigare.

"Pappa gick i direktionsvåningen barfota, i shorts och skjortor uppknäppta till naveln."

När Lukas Bonnier dog i februari i år skrev Bertil Torekull att Lucke som patriark gett medieepokens sista föreställning. "Hans son Jonas, en mer hårdför sort, bär arvet vidare."

"Jag uppfattar det som smicker. Jag uppfattas gärna som hårdför. Hellre det än att han skrivit "Hans son Jonas, lite lös i köttet". Vem vill vara det?"

Första chefsjobbet var på Semic. Många pratar än i dag om hur han som ung, grön chef första dagen på jobbet slängde ut akvariet och släpade in ett stort, bullrigt flipperspel.

"I receptionen stod ett akvarium där fiskar lugnt simmade. Semic vänder sig till ungdomar som läser serier. Jag hittade en kille som sålde begagnade flipperspel ur sitt garage i Spånga. Jag tog med en två meter lång och jättestark kille. Vi lastade spelet på en Statoilbuss och släpade in det. Många äldre på företaget gnällde över att det förde ett sådant liv."

Parallellt med allt högre chefsjobb i koncernen har han publicerat sex romaner. Den första fick strålande recensioner.

"Av 30-40 recensioner var en negativ, ändå är det den jag minns. Både innehållet och rubriken som löd "En usel roman"."

I maj förra året blev han vice vd i Bonnier AB. Då hade han slagit ihop Bonnier Veckotidningar och Specialtidningsförlaget till Bonnier Tidskrifter som har utvecklats till en lönsam och expansiv del av koncernen.

På bara ett år har han tagit ett fast grepp om en stor del av makten. Han har efterträtt Vibjörn Madsen som affärsområdeschef för Bonnier Business Press och är ny styrelseordförande för Dagens Industri i Sverige och för dess motsvarighet i Danmark, Börsen.

För 2005 redovisar Bonniers ett rekordresultat, 2 585 miljoner kronor. Omsättningen är 20 miljarder kronor. Ansvarig för tre av fem affärsområden, halva omsättningen och 90 procent av vinsten är Jonas Bonnier. Han är den ende Bonnier i dag med en hög operativ chefsbefattning. Frågan alla ställer är inte om utan när han tar över efter Bengt Braun som vd. En fråga som han själv är rejält trött på.

"Jag har ett jätteroligt jobb. Jag jobbar på 18 olika språkmarknader, vilket innebär att jag lär känna många spännande kulturer."

Beskriv dig som chef?
"Förvirrande."

Det är ett ord som nämnts av flera personer.
(Skrattar) "Jag skulle aldrig vilja ha mig själv som chef. Jag vill ha tydliga, raka chefer."

Du försöker inte bli tydligare?
"Jag har kämpat jättelänge, men det går inte."

Vad är dina starka sidor som chef?
"Jag är entusiastisk, vilket jag tror smittar av sig."

Är du en kulturbärare eller en pärmbärare?
"Jag ser mig inte som bärare av någonting."

Du duckar på frågan.
"En kulturbärare är inte någon som utvecklar eller främjar kulturen, utan rent semantiskt någon som bara vidarebefordrar kulturen, en reaktionär, konservativ person. Kultur är för mig en avspegling av vår samtid. Som ledare vill jag förändra och skapa något nytt."

Du är inte rädd att förstöra vad sex generationer har byggt upp?
"Inte det minsta. De förändringar som skett under företagets livscykel är enorma - att göra som föregående generation skulle vara att bryta mot den traditionen. Jag vill snarare förstärka än förvalta vårt arv."

För ett par veckor sedan attackerade Bengt Braun kulturminister Leif Pagrotsky och sade att Putin har något att lära av socialdemokratiska politiker när det gäller kontroll av medier. Han har tidigare sagt att regeringens njugga inställning till Bonnier påverkar viljan att växa i Sverige. Delar du hans inställning?
"Jag upplever inte att det finns en generell politisk inställning mot oss från regeringens sida. Däremot finns uttalanden från vissa ministrar som ibland kan uppfattas som njugga. Men att dra det så långt som Bengt vill jag inte göra."

Enligt statens sändningstillstånd för TV 4 får inte ägarkoncentrationen öka. Leif Pagrotsky sade att ni eventuellt bröt mot lagen när ni tillsammans med Proventus tog kontroll över TV 4 genom köp av Alma Medias etermediedivision. Är oron för ägarkoncentration överdriven?
"Mångfald i medier är viktigt. Även om debatten ibland är märklig är det bättre med en märklig debatt än ingen debatt alls. Ett större problem är när lagar saknas, när riktlinjerna är otydliga eller lagstiftningen obegriplig. Och oavsett vad svenska politiker vill eller önskar tas många av de viktiga besluten i dag via en server i Seattle."

Abbe påstods ha haft så stor makt att när han talade, så tystnade djungeln. Lucke ska ha haft oinskränkt makt över allt och alla, utom över Abbe. Hur stor makt har du?
(Skrattar) " Ja, du ... Jag har makt. Jag gillar makt! Men hur graderar man den?" Som rangordning i koncernen? "Det finns en hierarkiskt tydlig rangordning i koncernen och då är jag trea."

Bonnierföretagen var länge en patriarkalisk och hierarkisk arbetsplats.
"Jag gillar hierarkier, för i dem finns en tydlighet i vem som ansvarar för vad. Både Abbe och Lucke var starka ägare. Mamma har berättat om när jag träffade farfar. Jag var fyra år och han var hos oss för att ta en drink före middagen. När han gick vände jag mig till mamma och frågade: "Var det där Gud?""

Både du och Ebba von Sydow har gjort reklam för MQ. Är det etiskt riktigt?
"Frågorna om journalistisk etik lär bli fler och skarpare. Dessvärre uppfattas journalister inte generellt som seriösa och objektiva. Om en direktör däremot ställer upp i en reklamkampanj är det mer en privat fråga."

Amelia Adamo sitter i Kappahls styrelse. Kan Gunilla Herlitz sitta i Ericssons styrelse?
"Jämför man Dagens Industri med Amelia eller nya M finns en viss skillnad i hur tidningarna bedriver sitt uppdrag."

Vad letar du efter när ni tillsätter chefer?
"En intuitiv förståelse för verksamheten. Mycket går att lära, men inte att i hjärta och själ förstå verksamhet. Energi är också viktigt."

Bengt Braun fyller 60 år den 16 juni i år. Hur länge sitter han kvar?
"Under en oöverskådlig framtid."

Vilket betyder?
"Sitter han tills han blir folkpensionär blir det fem år till. Jag säger inte att det blir så, men i så fall är fem år är en evighets evighet."

I alla fall om man väntar på ett jobb?
(Gapskrattar) "Det var faktiskt roligt."

Hur reagerar du på ord som "kronprins" och "påläggskalv"?
"Ibland känns det smickrande att medierna alls orkar ha synpunkter. Ni skriver alltså finns jag. Min chef Bengt Braun verkar dock trivas på sitt jobb. Han är frisk, glad och entusiastisk."

Du måste förstå att så många undrar om du ska bli näste vd?
"Jag kan nästan lova dig att inte fundera på saken innan styrelsen frågar."

Innan ... Inte om?
"Om det är det bästa du kan åstadkomma, så kör till."

En del tror att du kan bli en stor publicist. Andra säger att du bara pratar om siffror.
"Nu ska jag lägga fram en hemsk och läskig teori. Kan det vara så att jag inte säger samma sak till alla? Och om det är så, hur kan det då komma sig? Sedan är förväntningarna självklart olika. Alla tolkar inte det jag säger på samma sätt."

Du sade för några år sedan att du bara läser Dagens Industri för att samla vuxenpoäng.
"Det var sant då. Jag läste Dagens Industri på flyget för att känna mig mer som en affärsman."

I dag är du styrelseordförande i samma tidning. Vad vill du uträtta?
"Jag vill förmå och provocera chefredaktör Gunilla Herlitz att vara lika bra och helst ännu bättre än hon hittills varit."

På vilka områden?
"Samtliga."

Hasse Olsson var en stor chefredaktör och vd för DI. Var våndan stor när han skulle sluta, inte minst efter era felrekryteringar när Bo Strömstedt lämnade Expressen? "Ja. Vi förstod tidigt att det var omöjligt att hitta en liknande chefredaktör. Paradoxalt nog gjorde det processen lättare. Vi blev friare i vårt val."

Är en bra chefredaktör alltid en bra vd?
"Få publicistiska beslut får inte också ekonomiska konsekvenser. Och få ekonomiska beslut får inte publicistiska konsekvenser. Kan ledarskapet förenas i en person blir det tydligare och snabbare. Med det sagt är svaret ändå inte alltid ja."

Vissa journalister på Dagens Industri har svårt att förstå logiken bakom satsningen på DI-tv.
"Länge har en tydlig uppdelning funnits mellan rörliga bilder och tryckt text. Ny teknik suddar allt mer ut den uppdelningen. Även ekonomijournalister måste acceptera tanken på att rörliga bilder inte är något främmande. Därmed inte sagt att en god skribent är bra i rutan."

Vad jag erfar har Di-tv inte levt upp till förväntningarna. Hur lång tid ger ni kanalen?
"Ännu har det bara gått 5-6 månader och vi skulle inte ha startat projektet om vi inte varit beredda att prova i minst 3-4 år."

Som självständig kanal?
"Om DI-tv ska vara en självständig kanal, ägna sig åt podcasting eller något annat kan man ha synpunkter på. Under de här tre fyra åren får vi prova oss fram och testa olika vägar. Genom att regeringen sade nej till att inkludera oss i Boxer tvingas vi nu se över strategin."

Du låter bitter?
"Har jag inte rätt? Vi bad att få vara med och fick svaret att det får vi inte."

Kan Di-tv bli en del av TV4?
"Då måste TV 4 och DI-tv vilja det."

Hur ser du på expansionen österut? Är Ukraina ett naturligt nästa steg?
"Ukraina är stort och Kiev en spännande stad med mycket utländskt kapital. Vi har besökt Ukraina flera gånger och pratat med många. Även Ungern och Rumänien är spännande."

Ni gjorde nyligen en stor omorganisation. Vad var syftet?
"Att tydligare fokusera på Polen och Ryssland och växa där. Vi vill jobba mer över mediegränserna och etablera en plattform i stället för att splittra oss. Eftersom Business Press funnits längst och har bra management utgår vi där-ifrån för att se på exempelvis tidskrifter."

Försöket att starta affärstidning i Skottland var Hasse Olssons enda stora misslyckande som vd. Skrämmer misslyckandet er när ni satsar på nya marknader?
"Nej. Att tro att man kan lyckas med allt vore dumt, eftersträvar man det blir man så nervös att man inte vågar göra något alls."

Du har startat flera tidningar som har lagts ner fort.
"Hemligheten är att misslyckas i tid, annars blir det dyrt. Det är lättare att lägga ner något som är bra, för är det dåligt inbillar man sig att det kan bli bättre."

Ni är mer på hugget i dag än för tio år sedan. Är det för att allt går så fort att ni tvingas vara alerta för att inte förlora pengar? Tidigare har ni missat datortidningar, barn- och ungdomstidningar, gratistidningar, tv. Och Aftonbladet var länge bättre på internet.
"Teorin du lägger fram är intressant, jag har aldrig tänkt så. Helt riktigt missade vi flera viktiga segment på tidningsmarknaden och var sena när det gäller tv. Nu finns en väldig kraft på många håll i koncernen. Jag tvingas allt oftare säga nej och slå cheferna i huvudet med familjens 200-åriga tradition."

Varför?
"Är man först förlorar man ofta mycket pengar. Är man sen missar man bra affärsmöjligheter. Oftast är det bäst att vara tvåa på bollen."

Ni har ingen enorm kassa och kan inte göra alltför stora förvärv.
"Just nu är kassan för att vara oss ovanligt stor."

Hur ser du på en framtida börsintroduktion?
"Som vice vd tycker jag att bolaget har bra ägare. Möjligen finns bättre ägare, men ...(skrattar) Jag är inte säker ... Aktieägaravtalet mellan nuvarande ägare sträcker sig till 2030. Efter det får vi se vad som händer. Jag måste dock säga att förbluffande få i familjen vill sälja."

Vad vill ni förvärva?
"På boksidan har vi just förvärvat Weldon & Owen i San Francisco. Ihop med fjolårets förvärv av Five Mile Press i Australien har den engelskspråkiga bokutgivningen tagit fart. Men vi är långt ifrån färdigköpta på den tyska marknaden."

Och på tidskriftssidan?
"Även där har vi fokus på USA."

Vilka är era svåraste konkurrenter?
"Det intressanta i mediebranschen är att ingen vet vem som är din konkurrent om två år, inte ens om det blir ett annat medieföretag."

Vad blir de tuffaste uppgifterna?
"Google omsätter många miljarder bara genom att sälja sökord. För tre år sedan hade ingen ens kommit på idén. Vi måste hitta nya produkter som konsumenterna är villiga att betala för."

Kommer betalningsviljan på internet att öka?
"I dag lägger folk utan att tveka tio spänn för att via telefon rösta på Roger Pontare i Melodifestivalen, men inte ett öre för tjänster på internet. Att förutspå betalningsviljan är svårt och påverkar hela mediestrukturen. Vi måste vara med tidigt och inte bara lära oss att förstå utan också initialt påverka konsumenternas beteende."

Hur förändras bokbranschen det närmaste decenniet?
"På avstånd ser inte mycket ut att ha hänt. Men ju närmare man tittar, desto mer ser man har skett. Utgivningen och försäljningen av pocket-böcker förändrar hela strukturen. En förändring av enorm betydelse är globala fenomen som "Da Vinci-koden" och "Harry Potter"."

Samtidigt har mindre förlag och smalare titlar blivit fler.
"Ja, vi har fått ett både och förhållande i stället för ett antingen eller. Den trenden förstärks."

Senaste årens hetaste produkt är Ipod, som finns för musik och filmer. Nu ryktas om en modell med mobiltelefon. Får vi se också elektroniska böcker?
"Under året lanseras en lässkärm för böcker och tidningar. Ny teknik ändrar mer än man tror. Förut köpte jag skivor med tre bra och sju dåliga låtar. Nu köper jag bara de tre bra låtarna. Ny teknik förändrar inte bara hur produkter konsumeras, utan vad produkten faktiskt är."

Ser du en framtid för dagstidningar i dess nuvarande form?
"På 1970-talet konstaterade Lukas att familjetidningar inte skulle överleva. Sedan dess har familjetidningarna minskat varje år, fast från stora tal. Än i dag är den största kategorin i butik. Analysen var korrekt, ändå kunde man tjäna pengar på dem 40-50 år till. Samma sak gäller morgontidningarna. Om 50 år finns de kanske inte kvar. Till dess kan man tjäna pengar, bara man anpassar sig. Fast helt klart måste morgontidningarna hitta en ny position."

Svenska Dagbladet är i dag betydligt mer vital än Dagens Nyheter.
"Läser man bara Svenska Dagbladet kan man inbilla sig att den är bättre."

Hur ser du på Dagens Nyheters finansiella problem?
"Som ägare har jag hundraprocentigt förtroende för den verkställande ledningen. Det måste jag ha som ägare, annars skulle jag verka för att byta ut dem."

Är något heligt i koncernen?
"Det finns ingen ursäkt för oss att driva något vidare där vi inte på sikt kan göra en bra vinst - vi är bättre än så."

Hur ser du på dig själv som publicist?
"Ordet "publicist" användas ofta om dem som gör tillräckligt många projekt som misslyckas ekonomiskt. Jag vet inte om det är något att eftersträva."

Det där är orättvist.
"Vi har många goda publicister inom Bonnier, men det svåra och roliga är att göra något som också är lönsamt ekonomiskt."

På er webbplats står att Bonniers värdegrund är ansvar, kvalitet och det fria ordet. När tappade ni bort de två första?
"Det har vi inte gjort. Ansvar och kvalitet är inga absoluta och objektiva begrepp."

Delar av TV 4 och inte minst Expressen är slaskjournalistik.
"I kvällstidningsjournalistik ska en löpsedel sälja en stor upplaga varje dag. Är man inte beredd att ställa upp på det ska man inte göra kvällstidningar."

Som ägare har du ansvar för innehållet i det ni säljer. Är du stolt över löpsedlar om läckande silikonbröst, Naken-Jannes snopp och tonårsflickor som säljer sex?
"Expressens löpsedel dagen innan Melodifestivalen löd: "Carolas panikdiet". Trots att jag aldrig hört ordet kunde jag identifiera mig direkt, för är inte alla dieter ett slags panik? Många löpsedlar är fyndiga och jag är förtjust i nakenchocker, även om det börjat gå inflation i dem."

Och era löpsedlar baserade på häxjakten av Mikael Persbrandt?
"När det gäller Mikael Persbrand har Expressens ledning erkänt sitt misstag."

Räcker det alltid med att be om ursäkt?
"Nej, tvärtom är det nästan provocerande att säga att man tar på sig ansvaret och sedan händer inget. Men efter Expressens jakt på Mikael Persbrandt har de skärpt till sig. Samtidigt skapar den unika och hårda konkurrensen mellan Expressen och Aftonbladet en speciell situation."

Vad tycker du om dokusåpor?
"Jag är inbiten dokusåpaälskare, även om jag skulle kunna leva utan att känna till Natachas senaste bröstförstoringar."

Vilka följer du regelbundet?
""Big Brother" från starten, först i år känns det som om den gjort sitt. "Top Dog" har överraskat positivt. "Top Model" med Tyra Banks älskar jag. Och så Melodifestivalen. I år vann fel låt."

Vem skulle ha vunnit?
"Självklart Andreas Johnsson."

Som ung ville du bli rockstjärna. Var det en seriös satsning?
"Absolut. Under fem år satsade vi för fullt."

Allt började med att du stal en gitarr från en kompis och målade den röd!
"Jag inbillade mig att han inte skulle känna igen den ..."

Hur bra var du?
"Jag skrev bra texter och rätt bra melodier. Jag hade mycket energi och var tillräckligt bra på gitarr, däremot borde jag ha lagt sången på någon annan. Vi var också dåliga på image. Hade jag varit lika fåfäng då som du påstår att jag är i dag hade det kanske gått bättre."

Du beskrivs ibland som en dubbelnatur. Å ena sidan författaren med pojkaktig charm, som är rolig och omtänksam. Å andra sidan en hård affärsman, dålig på att ge beröm, som förklär sin kylighet i värme och bara ser till siffrorna.
"Ingen vill bli beskriven som kylig, får jag välja uppfattas jag hellre som varm och empatisk. Och jag är nästan alltid glad. Jag vet att jag är dålig på att ge beröm. Påstås jag däremot vara hård som affärsman är det bra, ifall motsatsen är en mjuk affärsman."

Amelia Adamo har sagt att du är något så ovanligt som en person med två fungerande hjärnhalvor, men att du glider undan som en spolformad tvål om man kommer nära.
"Kanske säger det mer om Amelia Adamo än om mig?"

Vem är Jonas Bonnier?
"Frågan är omöjlig att besvara, ändå lägger jag alldeles för mycket tid på den. Som författare väljer jag ofta att stå utanför och ha en betraktande roll, även av mig själv. En del av det jag ser är intressant, annat rätt outhärdligt. Just den komplexiteten är ibland intressant."

Abbe, Lucke och Joja var kända via sina barnkammarnamn. Vad är ditt?
(Ler förläget) "Tjompa. Pappa hittade på det."

Han dog nyligen. Har det varit jobbigt?
"Ja. Att ens far dör händer bara en gång i livet. Det fanns inget outsagt, allt kändes bra mellan oss. Han var sjuk och mådde inte bra och hans sista ett två år var jättekämpigt."

Ni var båda yngsta barnet med en stark konstnärlig sida.
"Ja. I övrigt var vi rätt olika. Han var intuitiv och känslomässig. Jag är mer intellektuell. Jag grubblar mycket, analyserar och ifrågasätter. Pappas självklart intuitiva förhållningssätt till livet skulle jag gärna ha. De gånger jag ser den sidan hos mig själv känns det bra."

Var han en förebild?
"Nej. Tyvärr var han en frånvarande pappa som så många i hans generation."

Du har två barn. Hur är du som far?
"Närvarande. Min generation håller i våra barn dygnet runt - när vi inte skjutsar dem till 50 olika aktiviteter. Självklart var det inte bra förr, men nu har det gått för långt åt andra hållet."

Vad minns du starkast från dig egen barndom?
"Mycket lite, troligen för att den var så trygg och tråkig."

Hur var din mamma?
"Strukturerad, analytisk och tydlig medan pappa var impulsiv, nyckfull och känslomässig. Jag känner stor respekt för henne. Hon är en tuff person."

Tuffare än du?
"Jag är inte så tuff."

Inte?
"Verkligen inte."

Alla tror att familjen Bonnier är fransk, men ni kommer från Tyskland?
"Ja. En man som hette Hirschel tog namnet när han flyttade till Köpenhamn och öppnade bokhandel. Han skrev sin egen dödsruna och påstod att han kom från Frankrike och hade jobbat som spion åt Napoleon Bonaparte. Traditionen att ljuga har sedan fortsatt i familjen."

Ni har också gjort en hel del märkliga saker.
"Absolut. När Bonniers skulle internationalisera Åhlén & Åkerlund på 1950-talet åkte man till Nordafrika för att sälja serietidningar för att slippa översätta dem, då så få kunde läsa... Man tänkte att de skulle nöja sig med att titta på bilderna. Problemet var att inte bara läskunnigheten var låg, nästan ingen hade pengar."

Senare skulle Abbe starta resetidningen Continental Key i Paris...
"Han hyrde en storslagen våning tre trappor upp ett stenkast från Triumfbågen. Han ringde hem och sade att han behövde en tryckpress. De skruvade loss en från tryckeriet på Torsgatan och skickade ned den på lastbil. Ytterväggen på huset revs delvis. När tryckpressen hängde i en kran tre våningar över gatan insåg de att golvet aldrig skulle hålla. Redaktionen stod inne i våningen och tittade förskräckt ut genom den rivna fasaden. Efter någon timme insåg man att det inte fanns någon lösning och tryckpressen kördes hem igen."

Jag börjar förstå att du inte är så rädd för att fördärva företaget?
(Skrattar) "Nej, hur jag än gör bort mig kan det inte bli värre ..."

PER ÖQVIST