Nätet

Vi måste ta betalt för våra artiklar på nätet, basunerar mediecheferna ut. Rupert Murdoch, med framgångskonceptet WSJ, ställer sig längst fram i ledet, och efter honom radar sig tidningsdirektörerna upp, storögt beundrande den framgångsrike mediemagnaget ljuva ord om betaltjänsterna som betyder pengar direkt in i kassan. Inget kladdigt beroende av annonsörer och sponsorer. Sköna slantar, varje månad, direkt in på kontot. Precis som förr i tiden...

Tidningsbranschen krisar som bekant. Inte ens när konjunkturen var på topp för några år sedan var vinsterna annat är mycket blygsamma. Nätet stjäl läsare från pappret, och på nätet går det inte att tjäna pengar. Bannerannonseringen faller snabbare än varslen i finansbranschen.
"Får vi bara betalt för vårt arbete, det som journalisterna gör, så löser det sig!"

Tyvärr är det inte så enkelt.
För världen har förändrats. Har inte de här tidningsdirektörerna sett vad som hänt? Har de levt i grottor de senaste femton åren?
Att ta betalt eller inte är förvisso en intressant diskussion. Men det har väldigt lite att göra med problemet för den krisande nyhetsindustrin.

För det är ju inte priset som är problemet. Det är ju produkten, som Sören Karlsson skriver så klokt.

Om produkten hade varit så bra som mediehusen själva vill göra gällande, då hade det ju inte varit något problem att ta betalt, eller hur? Kan folk köpa miljontals program för några kronor styck från Apples programbutik för Iphone borde det väl gå att få tidningsläsarna att göra detsamma? Vi pratar om trogna kunder som betalat sin prenumeration i årtionden.

Men så är det ju inte. Den bistra sanningen är att kunderna inte tycker produkten, alltså nyheterna och artiklarna, är värda att betala för.

Världen har förändrats. Och då går det inte att sitta i styrelserum och önska att allt var som förut.

Jag träffade en av de ledande amerikanska IT-tidningarna i USA för några år sedan. De hade sett sina annonsintäkter rasa med 80 procent på bara några år, från 60 miljoner dollar till 12. Det var förvisso lågkonjunktur då, 2002-2003, så visst kunde de hoppas att allt skulle gå över. Men mycket annat tydde på att detta inte skulle ske. It-branschen såg helt annorlunda ut, och kundernas behov likaså, jämfört med under boomåren runt millennieskiftet.
"Vi har provat det mest, men att hoppas att pengarna kommer tillbaka, det är bara "wishful thinking", sade tidningens chef.

Det uttrycket har fastnat i min hjärna sedan dess. Wishful thinking. Önsketänkande.
Jag är rädd för att det är precis det tidningsdirektörerna ägnar sig åt idag när de tror att betaltjänster ska rädda dem.

För det går inte att sitta i ett styrelserum och komma överens om hur man ska dominera världen, när miljarder människor fritt och helt utan någon som helst ersättning kommunicerar med varandra varje dag. Via mejl, sms, chattar, sociala nätverk, twitter, facebook, you name it.

Att då låsa in sina artiklar bakom betalgrindar och hoppas att ingen sprider dem är ju direkt korkat. För även om det inte handlar om spridning av artiklarna i sig, så kan de ju inte låsa in informationen i dem.

1. De gamla fördelarna är borta

Tittar vi på vilka roller tidningarna, och då tänker jag framför allt på dagstidningar, har haft i samhället är det enkelt att se att dessa roller idag tagits över av andra aktörer. Områden där tidningarna tidigare var ensamma eller i alla fall hade en fantastiskt konkurrensposition, de har ändrats helt.

• Distributionen. Förut låg makten i att äga en tryckpress. Den som ägde tryckpressen och distributionsnätet kunde få ut i princip vilken information som helst, och även kommersiella budskap, till folket. Idag är tryck och distribution endast en stor och jobbig fast kostnad för mediehusen. Att tvingas gå omvägen via tryckt papper för att få ut ett budskap har blivit en belastning i stället för en tillgång.
• Mötesplatsen. Tidigare hade lokaltidningen i praktiken monopol på platsen för mötet mellan de som sålde och köpte varor på en ort, för säljare och köpare. Och likaså för mötet mellan politiker och väljare, och medborgare emellan. Idag finns det en uppsjö av annonssajter för olika marknader, som bostäder, jobb, prylar, bilar, etc. Väljarna och politikerna möts på Newsmill eller bloggar. Och vi medborgare träffar varandra på Facebook eller Twitter.
• Tidningarna ägde publiken. Förut var tidningen den naturliga platsen för det företaget som ville nå alla i en viss målgrupp, på en viss ort, och så vidare. Idag är nätets communities större än tidningssajterna. I Storbritannien är Twitter större än The Guardian, och räknas inte alla de som använder ett specialprogram för att twittra. Realtidswebben har blivit den nya startsidan för allt fler.
• Tidningarna satt inne på kunskapen. Förr i tiden var det få som hade de researchmöjligheter och kontaktnät som journalister och tidningsredaktioner har. Idag finns allt på nätet, på bloggar, i forum. Och så Wikipedia, naturligtvis.
• Tidningarna kunde organisera redaktionellt arbete. Med internet kan vilka som helst driva ett projekt ihop. Pirate Bay är ett klockrent exempel på det, men naturligtvis också FRA-upproret, blogosfären och nätets alla voluntärer.
• Monopol på nyhetsförmedlingen. Nyheter sprids på en mängd olika sätt numera, själv får jag veta det mesta via twitter. Long Tail- och gratisgurun Chris Anderson uttryckte det bra när han var i Sverige i vintras:
  "Det är ju inte så att om världens alla tidningar skulle sluta komma ut i morgon, då skulle vi inte veta vad som händer i världen."

2. ... och de utnyttjar inte de nya

Men det är inte bara de gamla fördelarna som försvunnit från tidningarna. De saknar också väldigt mycket av det nya, det som många, framför allt yngre och mer internetmogna, efterfrågar, som Jeff Jarvis påpekar.

• De är inte konversationer. Idag vill vi inte bara läsa att en sak har hänt, vi vill tycka till om den, samtala om det. De flesta tidningar är monumentalt dåliga på det på nätet, och på papper är det inte alls.
• De bjuder inte in läsarna till journalistiken. Så gott som alla artiklar skrivs fortfarande av en skribent, publiceras (på papper och/eller webb) och sedan går reporten vidare till nästa uppdrag. Med nätets möjligheter går att det bedriva journalistik som en pågående process, i dialog med läsarna, där man hela tiden ber läsarna om hjälp och tips och sedan tillsammans jobbar fram artiklar. Jag har sett en del försök till detta, men det finns enormt mycket kvar att göra här. Det här är en av de stora möjligheterna för de traditionella medierna att bli viktiga igen under 2010-talet.
• De länkar inte. I stället för att länka till den som skrivit det bästa refereratet av en fotbollsmatch eller en presskonferens, envisas tidningarna med att skicka dit sina egna reportrar.
• De gör fel saker. I stället för att jaga egna nyheter eller hitta nya oskrivna historier, ägnar sig alldeles för många reportrar åt att göra samma jobb som alla andra. Under melodifestivalen i vintras var 400 ackrediterade journalister på plats i Globen för finalen. De gjorde säkert alla ett bra jobb, men vad hade hänt om vi hade skickat säg hälften av dem på andra uppdrag, och istället delat artiklar med varandra? Hade bevakningen blivit sämre?

Jag säger inte att inte finns exempel på när dagstidning gör precis detta. Men överlag har väldigt lite hänt.

3. Affärsmodellerna är från medeltiden

Från tidningarnas sida har de under de femton år vi levt med internet som medium funnits en stor naivitet kring vad webben kommer innebära för dem. Många tidningar tycker de var tidigt ute på nätet, men det är bara en halvsanning. Eller som en av mina favorittänkare just nu, Clay Shirky skriver i en bloggpost som kanske är den bästa jag läst i år:

Tidningarna såg webben komma och agerade tidigt. Men det man gjorde var bara att kopiera över sina befintliga strukturer från papper till webb.

Resultatet vet vi: artiklar med stora annonser bredvid, lite sökordsannonser plus några söktjänster för eftertextannonsering som bil, bostad, jobb. Men annonserna säldes på samma sätt som förut, per utrymme och exponering. Ingen styrning, inte anpassning efter målgrupp, och annonsörer betalar för exponering, inte för prestation, var annonsen leder till för honom/henne.

Dessutom var de tjänster man utvecklade alldeles för dåliga, så den marknaden stals tämligen omgående av helt nya aktörer, som Ebay, Craigslist, Blocket, Hitta, Flickr, Bilddagboken, och så vidare.

4. En tid av förändringar

Många säger att webben bara är ett nytt medium, att bolagen på nätet kommer att krascha igen nu, såsom vi såg dem krascha i början av 2000-talet.

Men bara för att affärmodellerna för framtidens medier inte är utvecklade ännu, så betyder det inte att den förändring som webben fört med sig inte kommer fortsätta. Folk kommer inte sluta blogga eller kommunicera med varandra bara för att företagen inte tjänar pengar på det.

Det här kommer naturligtvis ändra maktbalanser i samhället. Politiker, medier och andra framstående grupper har inte längre monopol på det offentliga rummet. Men hur det blir i slutändan är svårt att sia om. Superläskigt för oss i mediebranschen, men helt oundvikligt. Clay Shirky igen:

Förändringar i beteenden kommer inte samtidigt som maktskiften. När samhällen genomgår stora förändringar är det väldigt sällan det finns något färdigt uppbyggt i samma stund som de tidigare modellerna och institutionerna faller samman.

Hans favoritexempel är när boktryckarkonsten kom och gjorde slut på medeltiden och den katolska kyrkans oinskränkta makt. Det spelar ingen roll hur de olika maktaktörerna agerar under en sådan förändringstid, förändringen inträffar ändå. Kyrkan och de nya boktryckarna kom tvärtom överens om en maktdelning som i princip innebar att kyrkan skulle få fortsätta styra som alltid förr, men det hjälpte inte.

Nu står vi i en tid där medieindustrin genomgår förändringar som kommer att rita om maktkartorna för alltid.

5. Vad ska tidningarna göra, då?

Hur kommer framtidens tidningar se ut?
Jag vet faktiskt inte.
Ingen vet.
Om inte ens professorer och gurus som Clay Shirky vet det, så...
Det enda vi med säkerhet kan säga är att det inte kommer se ut som idag.

Jag tror att papperstidningar kommer finnas kvar, kanske inte som dagstidningar. Men för magasin och tidskrifter som erbjuder översikt & fördjupning kommer det finnas en marknad. Den tillbakalutade läsning som välskrivna magasin och böcker ger kommer vi vilja ha.

Men det absolut viktigaste tror jag är att öppna för läsarna släpp in dem i tidningen, gör dem till medproducenter. Länka till andra, bli en del av samhällsdebatten, så som tidningen alltid hävdat att den är.
Skillnaden är att förut VAR vi i praktiken samhällsdebatten, tidningarna hade monopol. Idag är det uppenbart att vi bara är en liten del av den, en ständigt minskande del.

6. Och vad gör de?

Det tråkiga är att många dagstidningar inte verkar förstå allvaret i situationen. I stället för att på allvar ta steget in i det nya, så ägnar man sig åt detaljfrågor som borde vara lösta för länge sedan. Frågor som är icke-frågor:

• Vi diskuterar upphovsrätt. Hur ska det lösas på nätet?
• Vi diskuterar hur stor del av en papperstidning som ska läggas ut på nätet. Ja, tyvärr, vi bråkade om det 1999 och ibland bråkas det fortfarande om det 2009, jag har jobbat på många redaktioner och diskussionen förs fortfarande, även om det är mer sällan idag.
• Vi diskuterar om en nyhet ska släppas på webben först eller sparas till tidningen.
• Vi envisas med att utforska betalmodeller på webben, trots att det försökts i femton år utan en större framgång.
• Journalisterna i gemen tycker fortfarande att det är högre prestige att jobba för pappret än för webben.
• Vi copy-pastar och rewritar artiklar från nyhetsbyråer och andra medier, ibland till och med från den egna organisationen.
• Vi ägnar mycket tid åt interna politiska maktbråk inom medieföretagen. "Under vems varumärke ska vi göra den här webbsatsningen?" Vem ska bestämma? "Mitt fina varumärke ska inte jobba med det här fula, låga..."

Så länge tidningshusen inte lyfter blicken och skådar längre bort kommer vi få finna oss i att bli omkörda av de nya digitala uppstickarna. Bloggar, communities, sociala nätverk och helt nya medieformer vi inte ens kan tänka oss idag. Med fortsatt fallande upplagor och intäkter som enda resultat.