Nätet

Därför tror jag inte på Microsoft + Yahoo

Man kan tycka det är aggressivt av Microsoft att slanta upp nära 300 miljarder kronor och köpa Yahoo. Men det är knappast det. Det är ett tecken på desperation.

Jag har ägnat de senaste dagarna åt att försöka sätta mig in i affären, (när jag inte åkt skidor med familjen i helgen). Och jag måste nog sälla mig till pessimisterna. Det är svårt att se någon varaktig effekt annat än besparingar av den här affären. Microsoft är fortfarande ett centralstyrt mjukvarubolag som försöker förflytta sin affärsmodell till nätet. Eller i bästa fall komplettera den med lite nya webbinitiativ. Och Yahoo är också en koloss med ett tradionellt mediehus logik, om än dock på nätet.

Bloggaren Marco sammanfattar det så här elakt:

"What a miserable idea: let’s combine two bloated, mediocre, ineffective web companies in an effort to beat a much more successful one."
(Via lab:kloud9)

Men det finns fler skäl.

1. Två dinosaurier springer inte fortare än en antilop.
I flera år har Microsoft försökt ta sig in på marknaden för sökrelaterade annonser på webben, precis som Yahoo. Ingen av dem har lyckats särskilt bra, Microsofts marknadsandel av världens sökningar är fortfarande några futtiga procent, Yahoo har 12,8 procent, enligt Comscores senaste siffror, men tillsammans är Google ändå fyra gånger så stora med 62,4 procent av världens sökningar.

Sett ur den synvinkel är det naturligtvis vettigt att slå ihop de två bolagen för att kunna spara kostnader på teknik, marknadsföring och sälj. Men det förändrar ändå inte företagens kärna: De är gamla traditionella, centralstyrda bolag, inte anpassade till den distribuerade, nätmodellen.

Den kände amerikanska journalisten Jeff Jarvis kallar Yahoo för det sista traditionella mediebolaget: Det skapar och distribuerar medieinnehåll via olika webbkanaler. Jämför med Google som som inte vare sig skapar eller styr något innehåll, utan låter folk göra det själva och sedan tillhandahåller verktyg för att söka upp, länka till och umgås och konverera kring och till sist tjäna pengar på innehållet.

På samma sätt skapar och distribuerar Microsoft programvara som man vill att var och en ska använda på sin pc, eller i sin Xbox eller mobiltelefon. Sedan tjänar man pengar genom att koppla på olika tjänster ovanpå detta, oftast hårt knutna till plattformen, vilket gör det svårt för konkurrenter att ta sig in på marknaden. Tekniken är låst och en viktig del i affärsidén är att (a) göra allt själva och (b) knyta tjänsterna hårt till Windows. Det gör bolaget trögrörligt på en extremt snabbrörlig marknad.

Nu vill Microsoft, för vilken gång i ordningen vet jag inte, satsa ännu mer på sök och nätannonsering. Genom att köpa Yahoo får man tillgång till en ännu större publik som använder på Yahoos mejl-, nyhets- och instant messagingtjänster. Men det är fortfarande samma sak. Affärsidén är att ha stora breda tjänster som man trycker ut i ansiktet på folk och kryddar med annonser. För inget tyder på att ett kombinerat Yahoo & Microsoft kommer att bli bättre på sökannonsering än de var för sig. Det är inte publiken ooch marknadsföringen som saknats, tjänsterna har varit för dåliga helt enkelt.

Branschfolk brukar räkna på hur mycket sökmotorn tjänar på varje sökning, ett mått på hur många relevanta annonser sökmotorn lyckas placera vid sidan av det organiska sökresultatet. Här ligger Yahoo fortfarande 30 procent efter Google.

Google är också mycket bättre på att vara innovativa. Bolaget satsar enorma summor på att ta fram nya, kreativa tjänster. När de sedan har utvecklats lägger man på annonser på det sätt som kan passa. Och med Adwords och Adsense i botten finns det stora möjligheter att lägga till annonser lite var som helst.

Förutom skillnaden modern kontra gammal och centraliserad kontra decentraliserad finns en skillnad till mellan Google och Microsoft/Yahoo. Hos Yahoo är det människor som styr innehåll och annonser, människor väljer ut innehåll, och det är även människor som säljer bannerannonserna. I Googles fall är urvalet, både av innehåll och annonser, helt styrt av teknik. För mig som journalist är det givetvis inte så kul att bli utkonkurrerad av en sökmotor, men hela det automatiserade flödet gör Google otroligt starka: Bolaget kan erbjuda hur mycdket innehåll som helst och hur mycket annonser som helst, målgrupperna kan bli så små, så små, men ändå vara lönsamma. Det är resonemanget om The Long Tail genomfört helt ut. Här ligger MS/Y hästlängder efter.


2. Microsoft kommer ändå alltid prioritera Windows och Office
Så länge som mjukvarujätten tjänar sina STORA pengar på traditionellt såld programvara så kommer sök- och nätannonsaffären alltid vara underordnad programvaran internt på Microsoft.

3. Svårigheter i att slå ihop organisationerna
Budet håller nu på att granskas av kongressen i USA. Samtidigt förbereder Yahoo andra vägar ur affären, rykten talar om att Yahoo lierar sig med Google i stället, eller att någon annan går in lägger ett bud. Hur det än blir kommer det ta lång tid innan affären är godkänd, genomförd och klar. Och då hjälper det att Microsoft utlovar goda ersättningar till de Yahooingenjörer som stannar kvar, många av de har säkert lämnar skeppet innan dess. Vem vågar stanna om man inte vet hur det nya företaget kommer se, om ens egen avdelning blir kvar eller om man ens får behålla jobbet?

4. Men, egentligen, vem bryr sig...?
Vad som hänt de senaste åren är att programvaran i pc:n blivit allt mindre viktig. Visst, de flesta kör fortfarande pc med Windows och Officepaketet, men det går även att köra nästan vilket annat operativsystem som helst och köra open source-programvara, eller tjänster som Google Documents. Det som betyder något idag är nya web 2.0-applikationer där man på ett enkelt och snyggt sätt kan göra saker direkt på webben - i sin browser - i stället för att starta någon gammal ordbehandlare. Behovet av Windows och Office är mindre idag än för fem år sedan.
Även Yahoo står för tjänster som är på väg ut. Den klassiska portalen har om inte redan så snart spelat ut sin roll. Visserligen har Yahoo köpt Del.icio.us och bildcommunityn Flickr, men man har ännu inte lyckats integrera de på något sätt i sina övriga affärer. Men inom den nya medievärlden där man delar inlägg, bloggar, diskuterar och tipsar varandra, där har man inte så mycket att tillföra.


En till sak: Tro inte på snacket om monopol. Titta på siffrorna för sökmotoranvänding, Microsoft och Yahoo är pyttespelare på den marknaden. Nu satsar Google dessutom på bannerannonsering. Förra året köpte Sergey & Larry annonsnätverket Double Click i en affär för 3,1 miljarder dollar, dubbelt så mycket som de betalade för det betydligt mer omskrivna köpet av You Tube. Det köpet ligger fortfarande hos EU i väntan på godkännande, för om det går igenom får Google en marknadsandel på bannerannonsering på 52 procent...

Microsoft och Yahoo är redan omsprungna. Ett samgående kan kanske minska smärtan, men man är fortfarande nere för räkning.

Mer om Microsoft-Yahoo-affären:

Compete blog: Microsoft values Yahoo Visitors at $1,200 Each