Pontus blogg

Island har fått världens första öppet homosexuella president, som börjar med att sparka hela centralbanksledningen som anses vara korrupt, Ericsson köper Globen och byter namn på hela bygget och världens näringslivstoppar och dito politiker samlas i Davos för att konstatera att man inte alls är särskilt säker på hur man ska bota den pågående krisen i världsekonomin (missa inte Cecilia Aronssons reportage om hur världens ska fixas i VA på torsdag!). Börsen beter sig som en larmande EKG-kurva med nedåtriktad trend och det regnar vinstvarningar från direktörer som bara för något kvartal sedan ansåg sig vara opåverkade av krisen.
Kort sagt – det är lite svårt att navigera just nu, Kort sikthorisont, som MTG:s vd Hans-Holger Albrecht brukar säga när han inte vet hur det ska gå framöver.
Följaktligen tänker jag i dag hålla mig till det jag kan bäst – min egen bransch mediebranschen.
Det är dock ingen munter syn, det heller. Tidigare så hyllade norska mediejätten Schibsteds aktiekurs har rasat xx procent, men det är en västanvind jämfört med totalhavererade Metro (som jag skrivit om tidigare här). I dag avslöjar Dagensmedia att pålitliga vinstmaskinen Dagens Industri börjat hacka. GP:s vd Tomas Brunegård konstaterar att det aldrig under tidigare lågkonjunkturer ens diskuterats att morgonstidningar ska gå ner i utgivning som en besparingsåtgärd – men den här gången kommer det att bli oundvikligt. Eftersom han kontrllerar ett tjogtal morgontidningar kan vi räkna med att detta inte bara är fria tankar och idéer. Varsel och riskpaket kommer som brev på posten, nu senast Schibsted som sparkar folk, något som också drabbar framgångssagan Aftonbladet.
Jag möter en gammal Bonnier-direktör, numera pensionerad, på Bromma, och han skakar bekymrat på huvudet.
Visserligen ser jag att kollega Zackrisson levererar fyra kloka råd om tidningarnas väg mot en gyllene framtid, och och även om jag håller med honom om mycket, tror jag att medieindustrin är på väg mot ett mycket brutalt år.
Och det brutala året kommer att stora strukturella konsekvenser för hela industrin.
Det finns flera skäl att medieindustrin kommer att drabbas extra hårt.

För det första: Det har aldrig hänt i en lågkonjunktur att de stora företagen inte skurit hårt i marknadsbudgetarna. Man kan tala hur mycket man vill om vikten av långsiktighet i varumärkesbyggandet – men i slutändan är marknadspengen i många företag fortfarande en kostnad man kan ta bort utan att man ser en omedelbar effekt. Nu står vi inför den största krisen på 80 år. Kraften i den har ännu inte fullt ut gått upp för många företag. Ändå ser vi redan inbromsningar på annonsmarknaden. Jag tror att det kommer att smälla till betydligt värre än prognosmakarna hittills spått på annonsmarknaden. Vilket slår stenhårt mot de flesta medier, eftersom de antingen är gratis eller har sett en sjunkande betalningsgrad de senaste tio åren.

För det andra: Självklart kommer inte annonsering att försvinna, utom som under all lågkonjunktur flyttas från varumärkesdrivande till effekt- och säljdrivande reklam. Internet, direktreklam, promotion och butiksaktiviteter. Problemet för medieföretagen är bara att de inte tillhandahåller sådana tjänster, eller att deras internetaffärer ändå fortfarande är olönsamma.

För det tredje: I USA har vi sett en stort utbredd tidningsdöd. Lågkonjunkturen har accelererat en pågående utveckling där konsumenterna är allt mindre benägna att betala för tidningar. Vi ser nu konkurser i gamla anrika dagstidningar, som inte hängt med sin tid och utvecklat sitt erbjudande till läsarna. Räkna med att lågkonjunkturen accelererar den utvecklingen också i Sverige.

För det fjärde: Det har länge talats om strukturella skiften i media. Där annonsörer i stor skala flyttar pengar från gamla medier till nya. Hittills har vi inte sett det, eller snarare har tillväxten dolt det strukturella skiftet. Det har gjort att gamla medier inte behövt utveckla och rationalisera sin affär till en ny marknad. Nu kommer de förutsättningarna att slå igenom i stor skala.

Självklart är inte allt nattsvart. Paradoxalt nog kan TV fortfarande klara krisen relativt bra, även om man så klart kommer att ta en smäll också där. Men det finns en trygghet i det mediet. Annonsörer betalar visserligen mycket, men vet vad man får. I en tid av fragmentisering är det ett av de få räckviddsmedium som klarar att stå emot.
Jag tror att nischmedier med starkt varumärke och stark relation till sin målgrupp, som klarar att jobba med den över alla plattformar, har bra förutsättningar att leverera den effekt både publiken och annonsörerna vill ha. (Det är här vi på VA sätter våra pengar)
Och jag tror att det kommer att finnas utrymme för en rad nya medier, som går från den traditionella broadcastsynen, till att skapa mediemoln (mer om detta senare, det kräver en egen krönika).
Men framför allt tror jag att det gäller att skapa urstarka medie-powerhouse. Jag tror att det är värt att studera TV4:s framgång. Bolaget har extremt skickligt utnyttjat sina kanaler och sin breda distribution, sin starka genomsalsgkraft, för att bli en maktfaktor i media. De kan skapa egna hittar, och om någon annan skapar hittar måste de hela tiden förhålla sig till TV4. De har blivit en egen, berättande urkraft i medielandskapet, och med den som bas kan de sedan navigera framåt och anpassa sig vartefter teknik och distribution förändras. TV4:s styrka idag är inte bara distributionen, inte bara varumärket, inte bara deras program, det är en kombination av alla de tre, kombinerat med en egen själ som laddar det de gör med en kraft som råvaran inte alltid har i sig själv. Oavsett om vi pratar Spansk ligafotboll, Bonde söker fru eller Let’s Dance.
Ett medieföretag på den vingliga resan mot framtiden måste lyckas med det. Naturligtvis inte alla som TV4, som en angelägenhet för hela svenska folket, men för en morgontidning i sin nisch, för ett affärsmedia i sin.
Powerhousen har tid att göra misstag i sina navigeringar.
Många andra kommer inte att ha det.
Räkna med ett blodigt år i medieindustrin, för det kommer visa sig att den traditionella branschen är rejält överetablerad. Den strukturella förändringen som började med internet strax innan millennieskiftet, slår igenom nu.