Pontus blogg

I mars i år gick internet om tv, och blev Sveriges näst största annonsmedium. Och tillväxttakten håller i sig. 2008 väntas annonsering på internet omsätta 4,5 miljarder kronor, en ökning med 25 procent från 2007, enligt mediemätningsbolaget IRM. Första kvartalet växte internetannoseringen med 23 procent, överlägset mest bland medieslagen, där flera andra i stället backade.
Så långt goda nyheter för mediejättarna. Men under 2008 har något hänt. Annonsörerna väljer bort de stora, breda sajterna. När Schibsted redovisade sitt första kvartal, framgick att Svenska Dagbladets internetverksamhet backat 25 procent, från 21 till 16 miljoner norska kronor. Visserligen fortsatte marknadsledande Aftonbladet.se sin tillväxt, från 59 till 73 miljoner NOK. Där ska man dock komma ihåg att Aftonbladet.se under perioden investerat tungt i betaltjänster och webb-tv. I Norge minskade Aftenposten.no från 35 till 23 miljoner NOK. VG.no klarade en tillväxt på 11 miljoner NOK, från 65 till 76 miljoner. Och detta alltså i en starkt växande marknad.

När VA.se talat med medieförmedlare visar det sig att trenden knappast är unik. Enligt uppgift har både Expressen.se och DN.se problem med tillväxten, som planat ut under det första kvartalet 2008. Flera andra breda sajter uppvisar samma trend. Stark trafiktillväxt, men har svårt att kapitalisera på trafiken. Framför allt på huvudsajten. I Svenska Dagbladets internetavdelning ingår till exempel sajterna Tasteline, E24 och Jobb24, förutom modersajten SvD.se. Uppskattningsvis omsatte SvD.se, som är störst av de fyra, bara runt2-3 miljoner kronor första kvartalet.
Undantag finns förstås. TV4.se-systemet (som den här sajten ingår i) med en rad nischsajter, snarare än en bred ”löpsedel” växer starkt. Lysande stjärnan är DI.se som går som tåget.

Men fakta kvarstår. Knappast någon av de största svenska mediesajterna växer lika snabbt som marknaden, och flera av de tyngsta varumärkena backar eller ligger stilla.
Viktigt att påpeka är dock att den vikande intäktstrenden för de stora sajterna inte är något svenskt fenomen. I USA har de senaste två-tre åren annonspengar flyttat från breda mediesajter till mer nischade publiker. Det finns också en trend mot mer resultatbaserad annonsering.
Det går att ha flera teorier om varför annonsörerna nu sviker de stora, breda sajterna.
För det första är internet idag inte längre ett komplement i mediebudgeten. I stället handlar det om att en stor del av marknadsföringen hamnar i digitala medier. Då ökar kraven på att se en tydlig effekt. Bannerannonsering mot en bred och generell publik kan då hamna mittemellan. Medierna har inte fullt ut bevisat den varumärkesbyggande effekten och ”clickraten” (den procentenhet användare som klickar på annonsen) är minimal. Trafiken på de stora sajterna är också så stor att allt färre annonsörer faktiskt har råd att annonsera. Konkurrensen är benhård från sökordsannonsering och annonsnätverk, antingen på pris eller på effekt.

Trenden går också tydligt mot nischade sajter med hög relation till sin publik. Där kan medieföretagen få ut ett premium, istället för det priskrig man tvingas in i på de breda sajterna.
För medieföretagen är det förstås oroväckande. Reklammarknaden håller på att bromsa in och om mönstret från tidigare lågkonjunkturer håller i sig kan den komma att backa rejält. För till exempel kvälls- och morgontidningarna har internet som tillväxtmarknad stått för hoppet om att klara de strukturförändringar bolagen måste gå igenom. Om man bara klarar att bygga stor trafik kommer också intäkterna, har varit resonemanget. Men om affärsmodellen med banners på nätet börjar svaja, måste man reagera snabbt.
Min boss, Jonas Bonnier, sa nyligen i en intervju med amerikanska AdAge att han inte tyckte att internet var en nödvändig del i tidskrifters affär. Jag tror att han är ute och cyklar, men helt klart är att många måste tänka om rejält om målet inte längre enbart är att bygga stor trafik.

Jag tror att medicinen för medieföretag heter relation snarare än räckvidd. Den som har en publik med högt engagemang har större förutsättning att uträtta något åt annonsörerna. Men det krävs också ett nytänk i affären. Banners kommer troligen att alltid stå för en bas i internetaffären. Men samarbeten, sponsring och eftertextannonsering kommer att vara det som skiljer lönsamma sajter från problemsajterna.
Med detta sagt, tror jag att en hel del medieföretag kommer att dra i nödbromsen när annonsmarknaden bromsar in ordentligt nästa år. Räkna med nedlagda sajter, eller rejäla neddragningar i satsningarna på flera håll.
Men framför allt är det dags att ifrågasätta affärsmodellen med breda sajter som jagar banners.