Nätet

"Nej okej, det blev inte låsta sajter nu på en gång. Men vi plockar bort dem från Google."

Rupert Murdochs senaste drag - efter att betalväggarna på hans sajter blivit försenade - är att skriva avtal med Microsoft om att hans mediesajter exklusivt endast kommer att gå att hitta via Microsofts sökmotor Bing.

Draget kan tyckas genialt: Genom att försämra kvaliteten på Googles sökmotor stärker man Microsofts ställning, och eftersom Microsoft desperat letar efter nya vapen i kampen mot sökjätten har man inga problem med att ge tidningarna några procent av annonsintäkterna.

Men så enkelt kommer det inte vara.

Analysen bakom "Murdosoft-affären", är att trafiken som mediesajterna får från Google är svår att kapitalisera på. Annonsörerna värderar trogna besökare högre och det är svårt för sajter att sälja reklam till besökare från länder långt bort och besökare man har dålig koll på.

Därför vill Murdoch hellre försöka sälja prenumerationstjänster till exempelvis de 23 procent av besökarna på Wall Street Journal som hittar dit via Google. Att få några få av dem att teckna en prenumeration är ger mer än dagens annonsaffär.

Alternativet - som Murdoch väljer att bortse ifrån - är att skapa bättre annonser. Skapa riktade annonser, identifiera målgrupperna tydligare, hitta beteendemönster och rikta annonser efter det. Detta kan man antingen göra var och en för sig, men ännu bättre blir det om man samarbetar inom en koncern. Google har ju skapat världens mest effektiva annonsformat för utbudsannonser.

Mediebolagen jobbar så gott som fortfarande bara med ett sorts annonsformat: Störst syns mest.
Jag menar inte att tidningarna ska bygga sina egna Google Adsense-system. Men det finns fortfarande enormt mycket att göra inom riktade och bättre anpassade annonser. I Sverige har vi fortfarande inom journalistkretsar en ibland panisk rädsla för allt vad annonser heter. Egentligen borde vara tvärtom. Bra annonser ska ju vara värda något både för avsändare, mottagaren och mediet. Det om något är lärdom från Google som mediehusen borde ta till sig.

Men även om vi skulle bortse från möjligheten att skapa en annonsaffär av googlebesökarna så får exkluderingen ur Googles sökindex andra, kanske ännu värre effekter.

Grundproblemet finns ju kvar: Värdet på det tidningarna presterar är inte så stort att folk vill betala för det, att vissa tidningars material skulle försvinna från Google skulle få bry sig om.

Läsarna skulle med största sannolikhet välja andra nyhetskällor, som fortfarande finns med på Google - om det nu är så att de letar efter information på Google och inte besöker sajten direkt.

Snarare löper Murdochs sajten risken att lämna fältet öppet för konkurrenterna. Om man nu hittar det man är ute efter på en ny sajt, utanför Murdochs imperium, kanske en ny uppstickare, får den utmanaren en perfekt chans att "sälja in sig" mot läsaren. Det är så medievanor skapas på webben: Hittar man en sajt man gillar är sannolikheten större att besöker den igen.

Uppmärksamhet är fortfarande något man betalar för. Inte tvärtom.

Jag är rätt övertygad om att risken att läsarna väljer en konkurrerande mediesajt är betydligt större än att man byter sökmotor från Google till Bing. För att det ska ske måste skillnaden i sökresultat vara så stor att vi som användare verkligen märker en försämring.

Att självmant välja att bli en mindre, mer nischad spelare och fjärma sig från "öppna webben" är att spela ett mycket högt spel med hela sin existens som insats.

Paul Mason, bloggare och ekonomiredaktör på BBC skriver mycket bra om tidningarnas utmaningar idag. Kruxet är fortfarande att det inte går att ta betalt för nyheter, däremot kan det möjligen gå för mycket kvalificerade analyser, kommentarer och exklusiva reportage och intervjuer, men inget att detta skapar brittiska tidningar idag. Dessutom måste allt som mediehusen producerar vara delbart, man måste kunna kommentera och vara social kring det.

Enda lösningen är tidningshusen hitta nya intäkter från andra källor. Men i framtiden kommer det finnas ha färre traditionella nyhetsmedier, skriver Mason. Jag är rädd för att han har helt rätt.