Nätet

Med glädje ser jag att betaldebatten nu har nått de stora fina morgontidningarna. Svd publicerade i helgen ännu ett av dessa reportage om tidningshusens kris och drömmen om att kunna ta betalt på nätet. Enligt en Sifoundersökning som Svd låtit göra kan bara 12 procent av svenskarna tänka sig att betala för nyheter på nätet. En liknande amerikansk undersökning, av Jupiter, ger siffran 17 procent för alla former av innehåll, men bara 1 procent för rena nyheter.

I den bloggstafett som följt på publiceringen konstaterar intressant nog både Svd:s och DN:s webbchefer att ta betalt inte ligger särskilt högt upp på deras priolista. För att tjäna pengar på nätet finns det många viktigare åtgärder som kommer före. Klokt. Bo Hedin gör sin matematik och konstaterar att Aftonbladet, DI, några starka lokaltidningar och DN borde ha potentialen för att satsa på betaltjänster.

Överlag tycker jag dock diskussionen saknar en viktig parameter: Varan, eller vad det är vi skulle betala för. Här blandas det fortfarande hejdlöst med nyheter, musik, film, affärsinformation och sport lite om vartannat.

Svd:s undersökningar visar med all önskvärd tydlighet att det vi kallar klassisk journalistik - nyheter, reportage, krönikor - inte alls är det som vi skulle betala för. Thomas Mattsson pratar om att låta besökarna betala för att se till exempel webb-tv av stora artister och annan underhållning. Svd:s Fredrik Karén ställer också frågan "Vem vågar göra en Spotify?"

Men om vi ska föra den här diskussionen på ett vettigt sätt måste vi bena upp det här: Vi kan inte jämföra Spotify med DN.

Det är inte ens äpplen och päron, det är äppelpaj och päronträd - helt olika.

Att folk vill betala för att ha ständig tillgång till flera miljoner låtar i mobilen säger ingenting om vilka artiklar man vill betala för. Att folk med all säkerhet skulle betala för livevideo från Bruce Springsteens konsert i Stockholm säger ingenting om vad de skulle betala för artistporträtt i dagstidningarnas helgbilagor.

Underhållning, sport och film går helt enkelt inte att jämföra med journalistik.

Möjligen kan man jämföra journalistik med litteratur. Precis som folk köper reportageböcker med Jolo och Fredrik Strage så kanske de skulle kunna betala för liknande reportage i digital form. Jag vet inte, men den diskussionen går i alla fall att ha.

För det som Mattsson, Hedin och Karén är ju att använda tidningen som säljkanal för att sälja underhållning i digital form, precis som kvällstidningarnas pappersupplagor används för att sälja böcker, dvd-filmer och liknande. Med då handlar det om distribution av helt nya produkter, begreppet "betalväggar" blir i sammanhanget rätt ointressant. Det är ju inte det det handlar om.

"Man måste skilja på att ta betalt för vissa tjänster och på att låsa in befintligt nyhetsmaterial. Vi ska till exempel lansera en Iphoneapplikation, som är ett sätt att ta betalt – där du tillför nytta, bekvämlighet och funktionalitet till läsaren", säger The Guardians digitala chef Emely Bell.

Inte ens paradexemplet Aftonbladet har ju lyckats ta betalt för själva journalistiken. När tidningen redovisar sina framgångar för betaltjänsten klumpar man alltid ihop journalistiken i Plustjänsten med bantningstjänsten Viktklubb:

"Av vår vinst på Aftonbladet Nya Medier i fjol stod betaltjänsterna Plus och Viktklubben tillsammans för 50 procent. Totalt gav de 20 miljoner i vinst av 100 på nedersta raden. Det tycker jag är jättebra," säger Kalle Jungkvist.

Det som håller på att hända är ju att tidningshusen tvingas bli mediehus, och inte bara sälja journalistik utan även underhållning, sport och andra redaktionella tjänster. Det är ju en naturlig utveckling när de tidigare biprodukterna eftertext, jobb, bil och bostad håller på att tas över av webbaserade startups.

Därför landar diskussionen tillbaka i drömmen om nya, smarta tjänster. Vilka tjänster och produkter kan våra läsare/tittare vara intresserade av? Vilka intressen förenar målgruppen och hur kan vi som publicistera skapa egna - eller distribuera andras - tjänster som svarar mot målgruppens behov.

• För kvällstidningarna känns olika nöjesprodukter rätt givna: film, exklusiva klipp, sporträttigheter.
• För affärspressen kan det vara aktietips eller annan affärsinformation, som läsarna redan är vana vid att betala för.
• För branschpressen går det säkert att hitta aktuell kvalificerad branschinfo som kan vara så värdefull att den går att ta betalt för.

Om vi backar tillbaka till journalistiken så är jag rätt övertygad om att det stora värdet ligger i paketeringen, och inte informationen, texterna i sig. Själv betalar jag för två morgontidningar på papper, och även om det jag gillar med Svd och DN är enskilda skribenter, vissa sorters debattartiklar, bra nyheter och analyser och så vidare, så är det paketeringen jag betalar för. Att ha macbooken på frukostbordet och surfa in på tidningssajterna är för mig än så länge inget alternativ. Det är fortfarande för bökigt, svårnavigerat och oöverskådligt.

Dessutom är kvaliteten på de nyheter och de texter som den enskilda tidningen gör inte tillräckligt mycket bättre för att jag skulle betala för dem om de lades bakom en betalvägg. Att betala för själva journalistiken förutsätter också, som Jocke Jardenberg skriver, att man verkligen vet exakt vad man får. "Fler artiklar" eller "200 reseguider" är alldeles för otydligt. Då blir det mikrobetalningar för en enskild artikel i stället, inte de där efterlängtade digitala prenumerationerna.

Men - och här kommer mina andra poäng: På webben finns ingen paketering. På webben är informationsflödet så enormt mycket större, där krockar mitt behov av paketering med mediesajternas vilja att ständigt vilja vara aktuella med de absolut senaste nyheterna (vilket jag är rätt säker på är rätt prioritering). Ögonvittnesskildringar från den senaste branden blandas med analyser och krönikor, halvdåliga tt-telegram med långa, välskrivna reportage. Att sälja paketering som en digital tjänst är helt enkelt mycket mycket svårare. Det är tror jag därför det fungerar med branschspecifika nyhetsbrev, men inte för breda mediesajter.

Möjligen kan man tänka sig ett avancerat personaliseringsfilter som en tjänst som läsarna skulle vilja betala för - för att lättare hitta sitt favoritmaterial. Inte som en tjänst ovanpå pappersprenumerationen, men som en del av den, eller ett digitalt alternativ för den som inte vill ha tidningen hemburen. Och fortfarande med en prislapp som är långt långt lägre än vad en papperstidningsprenumeration kostar idag.

Mina slutsatser:

• Sluta jämför tidningar med Spotify, det är helt olika saker.
• Journalistik i form av nyheter, reportage och krönikor, det som idag utgår 99 procent av dagstidningarnas redaktionella material, går inte att ta betalt för.
• Underhållning i form av bilder, video och litteratur kan gå att ta betalt för. Men inget att detta är något som dagstidningar idag sysslar med.
• Riktade konsumentnära tjänster kan också gå att ta betalt för, till exempel tips och råd som går att direkt omsätta i besparingar för kunden.
• Digital pakering kan vara en möjlig betaltjänst, men den måste bli otroligt välgjord för att fungera. Troligen kan man ändå tjäna mer på annonsförsäljning i ett filter, eftersom man då per definitition lär sig mer om läsaren. Men även det här är en helt ny tjänst som måste uppfinnas, utvecklas, testas och testas ännu mer.
• Att både bevaka vissa områden och sälja tjänster inom dem, till exempel sporträttigheter, ställer nya tuffare krav på oberoendet hos journalisterna. Hur många gånger har vi inte hört Thomas Nordahl sitta i Viasatstudion och säga "vilken fantastisk fotbollsmatch vi fått se". Att bevaka och granska en bransch är något helt annat än att leverera trevlig underhållning.